当人们跨过实用、低价的初级消费需求之后，开始愿意为健康保健、服务氛围买单，健康消费升级悄然而至。

将年历翻到十多年前，居民或许需要走很远才找到最近的药店，药店门口贴满低价促销的手绘POP。从货架上找到了朋友推荐的感冒药正准备走时，店员过来向他介绍了一些价格低廉的常用药，他顺势拿了一些，心满意足地到收银台排队了。

时间调回2017年，如果有个人觉得有点感冒，他走了不到10分钟就进了附近的一家药店。他向店员表示要找感冒药，店员二话不说拿了一盒没听过的感冒药给他，价格还不便宜。他质疑店员还未了解病症就推荐高价药，两人争执了一番。这位居民心里恼火地想，再也不要去这家坑人的店了，还不如走远一点，前面500米那家的店员专业又贴心。再不济，上网也能买到药了。

这是“消费升级”给药品零售业带来的最直观的挑战。随着收入增长，顾客不再满足于基本的用药需求，进而开始释放对专业氛围、服务态度、健康保健的消费需求。这让一度沉迷价格战而忽略“人才为本”的零售药店经历寒冬考验。

消费升级悄然兴起

“某些重大变化正在浮出水面”

经过短缺经济时代，人们的消费水平早已不可同日而语，消费贡献率甚至开始赶超投资贡献率。

“某些重大变化正在浮出水面。”麦肯锡2016年发布的报告《加速前进：中国消费者的现代化之路》指出，“消费形态正在从购买产品转为购买服务，从大众产品升级为高端商品。另外，消费者开始寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注。”

药品零售企业需要直面这样全新的消费时代。2015年11月，国务院办公厅印发《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》，提出重点促进10个领域的发展，健康领域涵盖其中。

实际上，药品零售产业要面对的医药健康消费环境早已不同往日——

国家加大力度扭转不合理的健康服务资源配置格局，推动健康领域基本公共服务均等化。

医药分家改革不断推进，社会药房被视为承接医院外流处方的重要渠道；

随着健康保健意识的不断增强，健康消费需求也持续增长。

消费结构加快升级，从有形的药品需求转为健康服务消费的需求，从被动接受式的消费转为多元化、个性化的消费，这对零售药店的专业服务能力提出巨大挑战。

消费者崛起

客群细分、需求多样化、对专业服务的期待值不断提升

除了全新的消费生态，药店同样需要面对更为细分的消费群体。中康资讯发布的《2016年零售药店消费行为调查研究报告》（以下简称《报告》）指出，药店的消费群体正在呈现两个趋势：一方面是老龄化，这与人口老龄化的社会问题密切相关；另一方面是年轻化，随着大健康观念的日渐普及，消费者不再局限于卖药，而会购买与健康相关的商品。

除此之外，根据全国第六次人口普查结果，全国城镇居民大专/本科以上学历占比在10%左右，而药店消费者中大专/本科以上学历占比达到18%，这说明家里买药的角色通常会委派给学历稍高的人去做。

也就是说，相比以往，药店所需要服务的客群向年轻化、高学历化方向转变，他们对药店所能提供的健康养生及保健服务方面的期待值不断提升，对药店的专业化服务水平提出了更高的要求。

“消费者对服务的需求明显增强。”《报告》指出，在消费者看来，药师及部分品类的咨询、部分疾病的问诊、常见病的药物咨询等都应该是药店标配且应当提供足够专业的服务内容。除此之外，针对会员服务、建立健康档案、慢病用药管理等提出的需求，也显示了消费者对于药店的期望。

事实上，消费者这些服务需求尚未得到很好的满足。根据《报告》，在从零售药店转向其他渠道购买OTC药品的消费者中，25%是因为药店的药师不够专业。在购买处方药人群中，该比例更高达41%。

未来已来

药店亟需革新传统用人思维

无论是消费市场的更新迭代，还是消费主权意识的觉醒，无不对传统零售业提出更高的要求。

实际上，在消费升级的冲击波下，曾经风头强劲的日化品巨头也无力抵挡时代的潮流。上世纪90年代，以宝洁为代表的日化品跨国巨头开启了国人对日用商品最初的认知。其旗下的海飞丝、玉兰油、汰渍、舒肤佳等众多品牌一度占领了许多中国家庭的浴室，风头一时无两。

但是，从近年的零售数据来看，宝洁在中国遭遇了销售窘境——其在中国的零售额同比增长率从2007年的20%下降至2013年的5%。对于全新的消费生态缺乏前瞻性决策让这家日化巨头不得不面对围剿混战的局面：跨境电商、社群营销等新的消费模式的崛起都让传统日化商措手不及。

其实，同属传统零售业的药品零售业也面临着这样的困境与难题：传统的经营观念跟不上时代的变化。具体而言，也就是供给跟不上需求的变化，其主要表现为服务消费供给严重不足。

归根究底，其实是“人”的问题。但是在很长一段时间里，药店沉迷于各种模式探索，对于人才建设置若罔闻，更不必说为顾客提供专业服务。“口才佳”、“五官端正”、“有零售行业经验”等常常被作为一线店员的准入门槛，随之组成了一支知识水平、专业技能参差不齐的一线团队，其所能为顾客提供的“服务”也许只能是基于常识、毛利率、业绩提成等因素。这也造成了“药店店员是销售员”的刻板印象。在诺舟大药房董事长易军看来，传统的药店服务甚至不能被称为“服务”。“只有无利益动机的才能叫服务。”

就目前的消费态势而言，药店从业者亟需从“药品销售员”转型为“健康咨询顾问”。根本上，则直指当前传统用人思维的全面革新，而这无疑还有很长一段路要走。