文：吴尚荣

跟朋友找地方喝咖啡，很多人会想到星巴克；给家里替换新家电，很多人会想到国美和京东。那么，如果要解决健康=问题，除了医院，大家还会具体想到哪家药店？也许，多数的答案是，选择最近的药店。

便利和平价，是药店这些年的重要优势。但遗憾的是，国内大部分药店都并不如星巴克、国美、京东那样被消费者贴上心水标签。问题出在哪？怎样才能被贴上心水标签？

星巴克的顾客体验

定位的目的是为了让品牌个性在消费者心中占有一个有利的位置。具体到零售业而言，就是让消费者了解你的门店擅长什么，在需要的时候首先想到你。然而，很多连锁药店却做不到。

常见的原因有两种：一是自身的定位并不清晰，经常为了求全，而显得过于笼统，容易被同质化，不易被消费者记住；二是定位明确了之后，却不能真正做精、做透，给人感觉言过其实。

虽然知易行难，但在实际生活中，有不少鲜活的案例可以给连锁药店提供可借鉴的经验。

以星巴克为例，他们的定位不是咖啡售卖商，而是体验提供者，重点是提供（除了家和公司以外的第三个）社交或休息的场所，所以他们不仅仅考虑咖啡的口味，增加饮品的款式，而且还要打造可以让人放松的体验环境，让每个走进星巴克的消费者，都感受到舒适和温馨！

打造良好的体验感，是星巴克核心价值中非常重要的一环，为此他们很注重客户的需求。

由于星巴克的许多客户都是学历层次偏高的中高端消费者，所以星巴克会非常关注这一人群的喜好、消费习惯。例如他们会主动提供免费WIFI，因为这样有利于延长顾客逗留的时间，顾客可以边喝咖啡，边上网。

又比如，星巴克会尽量让顾客横向排队，因为这样可以避免顾客视线被前面的顾客遮挡，能清晰地看到柜台的价格单，乃至咖啡师对饮品的制作过程，减少排队过程中产生的焦虑感，提高了顾客的购物体验。

除此，星巴克有标准化和流程化的管理制度，对经营的每个细节都有严格的管理和要求，例如商品陈列、标签贴法、人员礼仪等都有统一的标准，所以消费者无论到哪座城市的星巴克，都能享受到一样的体验。

沃尔玛化身家庭好管家

除了星巴克，传统实体零售业也不乏成功案例。

沃尔玛是美国老牌实体店。根据公开数据，在全球范围内，有2.45亿消费者会光临沃尔玛10900个实体店和10个网站。仅在美国的4300家实体店里，沃尔玛每日收入超过3600万美元。

有专家分析，沃尔玛的定位是天天低价，但可以概括为利益和价值两个层面的定位，前者是为顾客节省每一分钱，后者是做家庭好管家。怎样把定位落地？他们认为，注重节俭的消费者看重稳定的低价和满意的服务，而不是单纯的频繁促销，所以他们会采取多种手段来降低产品的价格和经营的成本。

首先在产品方面，为了保证给顾客提供稳定的低价产品，他们早在20世纪80年代起就取消中间商制度，力求让采购价格降低2%~6%，并通过总部统一采购，获得大批量低价的优势。再者，通过信息管理技术降低物流成本，例如他们20世纪90年代初统一配送的商品比率高达85%，配送成本仅占销售额的2%左右。

但在产品采购上，他们还会坚持四个原则：提高沃尔玛已有商品质量、降低沃尔玛价格水平、增加沃尔玛的价值和丰富沃尔玛商品品种，并在这个基础上要求厂商只提供10个最好的产品即可。

在门店选择方面，他们早期选择土地比较便宜且建筑成本很低的小城镇开店。后来进入大城市后，也是选择地价便宜和交通便利的城边区域开店。而在店铺环境方面，他们要求店铺建筑简朴实用，不会做奢华的店堂陈列。

尽管沃尔玛的运营成本低于许多同行，但他们没有因低价而降低服务质量。在服务方面，他们一方面要求尽量在不提高成本的前提下提高人员素质，另一方面是在不增加费用的基础上改善服务质量，用企业文化的塑造和效益分享制度代替服务设施的增加。并且在店铺选址上要求商店可视性强、停车容易和进出方便。这些都是他们为勤俭持家的消费者考虑到的细节。

药店应努力的方向

值得注意的是，为了准确把握顾客的需求，想顾客所想，沃尔玛经营者非常注重大数据的应用。

据介绍，沃尔玛每小时可以从100万顾客那里收集到2.5PB的非结构化数据。在美国市场，沃尔玛拥有1.45亿用户，其中60%是成年人。他们的分析系统每天对1亿个关键字进行分析优化，分析系统会对数以百万计的商品和不同来源的数百万消费者进行分析。

这些分析结果，不仅有助于沃尔玛对目标人群的细分，也保障了经营策略的高效性。

当前，国内不少连锁药店也有这样的意识，但真正落地不多，一心堂是少数代表之一。

据了解，一心堂采取顾客网格管理，曾一举投入5000万元建设CRM系统。通过这个系统，他们为顾客“贴”上了690多个标签，简言之可以从690多个维度，对每个走入一心堂消费的顾客进行细分。在这些细分进行交叉后，可以形成超过10万个网格。

一心堂总裁赵飚曾在公司年会上指出，他们现在可以通过CRM系统，对每一个生产企业的每一个产品形成多个有价值的网格，并从中找出对产品重要的顾客分类。生产企业可以与一心堂一起对这些顾客开展各种形式的服务。“这套系统的相关商业模式还在建立之中，我们希望与供应商一起尝试一些全新的经营方式。”

据赵飚介绍，一心堂借力CRM系统提高了对顾客的精准锁定能力，2016年对多个品类与品种做了精准营销的尝试，取得了非常明显的效果。比如汇仁肾宝，月销售从400多万元提高到了800多万元，润贝奶粉月销售从200多万元提高到了400万元。

不过，比起拉动销售，大家更应关注的是，通过大数据的应用，如何把握消费者的真实需求。事实上，对许多消费者来说，便宜不是他们打上心水标签最重要的判断因素，是否能周全地满足他们的真实需求，才是重点。

当然，要让消费者在与健康相关的问题上，做到非君不选，不是一朝一夕可以实现的。但至少，如何让消费者在头几个迅速想到的名字里，出现自己的品牌，是我们当下应该努力的方向！

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