在探讨医药企业如何进行营销费用管控时，我们有必要先来看看当前医药企业营销费用管理中面临的主要问题是什么？

▍营销费用合规的要求已经对药企的业务开展带来的重大的影响

医药生物行业的行业众多上市公司巨额的销售费用一直以来引人注目。

据具同花顺数据显示，202家上市公司2015年实现营业收入7844.7亿元，而同期的销售费用达1002.87亿元，占营业收入的比重为12.78%。值得一提的是，有42家上市公司的销售费用占营业收入的比例甚至超过30%。这意味着上市公司每赚10元，其中的3元将用于销售。

2016年5月，米内网发文指出“2015年A股医药上市公司中营销费用超过10亿元的企业达25家；超过20亿元的有11家。”文章中还指出“25家销费用超过10亿元的企业中有14家企业的营销费用占去营业收入的比例超过20%。”更有报告指出“药企销售费用常年占营收60%以上”、“药企三年之间，销售费用飙升两亿”。高昂的销售费用吃掉的是药企利润，同时催生了一大批类似“葛兰素史克（中国）行贿事件”的“灰色营销”。

通过粗放的营销手段拉动销售增长是很多药企的通常做法。但近年来随着医疗体制改革的不断深入，国家对医药企业的合规要求不断提高，行业合规纠风管理也越抓越紧。

合规在中国的核心问题就是规避商业贿赂，给医疗机构个人的回扣，无论是冠名处方费、劳务费、开单费、提成等带金销售，都是明显违法且没有争议的行为，对常见的销售折扣、赞助、会议邀请、讲课费、公务宴请等行为的监管也逐渐从严。而一旦实施严格的合规监管，势必有众多的药企难以适应。

▍费用控制能力弱，很难做到费用的事前和事中控制

绝大多数药企是营销驱动型的，为了保证销售的增长，虽然很多企业都制订了较为完整的年度费用预算，但在执行中经常会对营销费用的超额使用睁一只眼闭一只眼，有些区域的推广费用甚至到了年中就把全年的预算费用花得差不多了，只能从其它的费用项目或其它区域进行调剂，而各级管理人员在审批各种费用时无法准确地了解当时的费用计划总额、报销总额、可用的预算剩余额度，费用审批基本上是凭着感觉进行审批。

特别是到了年底，由于费用单据存在滞后报销，财务部在收到报销单时总的报销款往往大大超过年度预算，有些企业甚至达到上千万，而鉴于销售压力，财务部也不得不予以报销，费用控制相同虚设，很难实现费用的事前和事中控制。

▍员工报销慢、单据审批不及时、财务审单累

费用报销烦琐、报销审批慢是众多药企营销员工一直诟病的，员工从报销单据递交到收到报销款通常会花费1-2个月的时间，有时会经过数月时间。各级管理人员由于经常出差，难以及时进行签字审批。而财务人员、合规人员在审单时也要耗费大量的时间，很多公司的规章制度需要人为进行管控，效率低下。

▍难以建立多层次的、维度的投入产出分析

费用的投入产出分析是营销部门和财务部门的关键工作，投入产出分析的维度越细，对于市场投入决策的参考意义也越强。在手工管理下，很多药企难以做到针对运营费、市场和销售推广费用进行团队（从大区到销售组）、产品、活动类型、经销商、药店、市场推广项目、患者等多种维度的营销费用投入产出分析。如何合理地构建营销费用分类体系，并将费用投入与渠道和终端销量有效地整合在一起进行系统化的管控，对精准的投入产出分析至关重要。

那么，一个什么样的营销费用管理平台是药企最需要的？

从管理层的角度看，一是要建立有效和严格的费用控制流程，能够在费用预算的基础上对费用管理的全过程进行控制，提高费用投入的有效性。二是具有强大的数据分析能力，能够提供各种费用分析报表。三是要符合医药行业合规要求，并要确保数据安全，特别重要的是相关的系统和数据一定要由企业自己掌管。

从营销团队的角度看，系统一定要拥有简单的用户操作和友好的操作界面。而由于医药代表和各级营销管理人员分布在全国各地，利用移动设备，如智能手机和平板电脑进行费用报销和单据审批已成为必选项。此外，营销管理层能够及时掌握费用使用情况，同时代表能够很方便地管理单据邮寄和跟踪报销款到账时间。

从系统解决方案提供者的角度看，首先，针对医药企业的费用管理系统应整合所有与营销费用管理相关的各类学术推广、营销活动、客户数据、渠道和终端销售数据、辖区管理等关键的元素，并与ERP系统整合在一起。

其次，要有良好的系统设计，无论是针对用户体验的设计还是针对系统架构的设计，确保系统支持大数据分析。

第三，系统要有非常灵活的系统配置能力，以随时适应企业的业务变化。最后，系统要支持多种常见的浏览器，支持移动设备。最后，随着互联网的迅速发展，药企可以通过互联网平台进行酒店和机票预订、品牌提示物采购、会议组织招标、银行付款等操作，把费用报销平台与各种其它的外部平台打通，从而真正实现费用的全过程管理和大数据分析。

再次，医药企业如何构建强大的营销费用管理系统？

▍从费用管理流程的设计入手

建立强大的营销费用管理系统不是仅仅安装一套信息系统就能实现的，需要药企的财务工作者和市场营销管理层一道对费用管理流程进行审视和优化，根据笔者的经验，可以从以下几个方面入手：

从静态的预算管理向动态的费用额度管理转变，从粗放的核算机制向精细化的核算体系转变：

很多药企的费用预算只做到费用大类（如营运费、营销推广费）、营销大区、产品类，无法按月核算到活动类型（如差旅费、会议费、）、活动项目、具体的产品、销售区域（甚至销售组）。企业需要根据具体的情况将核算的维度更精细化，无疑这需要更多的信息化工具。

从手工的单据核查向系统化的费用检查转变：

在手工的单据核查中，财务人员、合规人员需要花费大量的时间检查费用的合法性、合规性，如：出差补贴、餐费标准、品牌提示物价值、学术会议的合规性、讲者费发放的合规性、不合规的报销词语等，这些规定实际上可以简单地在系统中进行设置，通过系统进行管理和控制。把财务人员从繁杂的事务性检查中解脱出来，从而有效地提升财务人员服务比，如果企业设立了财务共享中心，将大大提高工作效率。

从弱管控向强管控转变：

要改变弱管控的现状，就需要加强费用的事前控制、事中控制和事后控制。在事前控制中通过系统化的工具，在营销人员在进行费用申请时，系统就可以根据费用整体的使用情况进行提醒，并根据公司合规政策进行监控；在事中控制中，各级管理人员在进行费用审批中可以实时掌握费用的使用情况，有效地进行单据审批。同时通过限时报销、单据邮寄等功能加快审批进度，不仅加强了管控强度，也大大提升了营销部门对财务部门的满意度。

通过新工具、新技术，药企可以逐步开始进行费用的全过程管理，如一些医药外企已推行商务卡，也属强管控的一种。商务卡的使用不仅加强了费用使用的透明度，而且大大减少费用占款，加快了报销速度。

此外，通过与外部互联网平台（如携程、去哪儿、滴滴打车等）和银行（进行银企直连）进行业务和数据对接实现全面的费用管理数字化。

最后，评价营销费用管理系统实施效果的几个指标如下：

费用合规达成率：评价费用花费和报销的合规率，有助于降低企业的运营风险，减少不必要的法律纠纷，保证企业的正常运转。

财务人员服务比率：好的企业可以达到1:200，即一个相关的财务人员平均可以服务200个营销人员的费用报销，差的企业只能在1:50-100之间。

平均的单据报销天数：好的企业可以做到7-10天完成所有的费用报销。

费用投入产出比：各产品、各区域会有一定的差异，但是通过合理的费用管控，费用投入产出比可以提高10%以上，每年节省的费用可以占到营销费用的2-3%，甚至更多。

总之，随着国家医疗体制改革的不断深化，药企不仅要在营销模式上、产品研发不断创新，而且要苦练内功，加强内部管理，而提高营销费用管理的水平对于快速提高经营业绩将更多的费用投入到研发和患者服务不失为一个有效的手段。

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