文：陈小芳

主妇正在崛起，她们既撑起家庭经济收入的半边天，也正在成为家庭消费支出的决策者。“她”时代来临，药店应如何深谙“她”的特征与需求，实现健康服务模式的延展与自身“健康守门人”地位的提升？或需补上基础的两课。

由上海交通大学联合上海市黄浦区豫园街道社区卫生服务中心推出的《家庭主妇与其家庭成员慢性病相关行为的关系》研究报告显示，家庭主妇的生活行为深度影响家庭成员的习惯与选择，成为整个家庭成员慢性病行为的一面镜子，同时该报告也为探讨家庭主妇在慢性病管理中的作用、制定相应的干预措施、达到有效而持久地促进家庭成员的健康行为提供理论依据。

另有资料显示，深圳市中医院健康教育科和社康部曾对所管辖的7个社康中心的家庭主妇展开了针对生活方式病的健康教育干预研究，该研究以“改善家庭主妇防治生活方式病的知识、态度和行为，以达到促进家庭健康的效果”为目的，结果显示，健康教育积极干预主妇的生活方式、病知信行，对促进家庭健康同样有着积极意义。

以上两项研究均表明，从子女的健康生活方式、丈夫的慢病行为干涉，到父母的慢病管理，主妇人群在家庭健康管理与健康行为影响上有着举足轻重的作用，很大程度上成为家庭健康行为与消费决策的主导者。

而随着零售药店社区店布局的密集度提升，且“健康服务提供商”定位的日益清晰，其作为社区居民“健康守门人”的价值也正在社会层面上被发掘。如何使“主妇”这一家庭健康消费决策者牢牢锁定药店为健康需求满足的第一场所？在这之前，药店或需要补上两课。

一、洞察核心需求

来自中康资讯的一项针对健康消费行为的调研结果显示，在参与调研的人群中，64.95%的受访主妇期待药店店员/药师在提供专业性服务时具备较高的专业水平。此外，希望开设医疗门诊或医生坐诊辅助药店服务、店员合力荐药、提供孕产妇及儿童用药管理等的受访主妇均超过40%。

而具体到某家连锁药店或单体药店，对于主妇这一高价值消费人群的需求有无具象的感知？如何去洞察她们的核心需求？

珠海市嘉宝华健康药房连锁股份有限公司董事长、CEO黄赋在接受《第一药店》采访时曾透露，自己在上任之初，就常常以顾客的身份去到药店检视服务，并与竞争门店做对比。同时，更多地倾听亲人朋友的真实反馈，尤其会重视自己母亲的意见，问清楚母亲选择药店的主要理由。

同样，一心堂对会员顾客意见的收集重视度也在不断提升。据一心堂官方微信介绍，一心堂2017年2月，即组织由CEO带队的会员沟通座谈，并注重会员年龄、性别、职业等层次划分，重视老年人等会员的意见。除此之外，据了解，包括老百姓、一心堂等大型连锁在内，早前已经开始通过第三方机构等社会资源，开展多层次的顾客调研。

综合来看，针对主妇等高价值人群的需求调研主要有两个思路：

1.以客群思维来指导会员分类，通过门店，展开针对性的系统调研，保持与主妇等类型顾客的持续沟通。

2.通过社会机构力量，进行第三方专业调研。

二、打开社会化视角

随着二胎的放开，“女人与孩子的钱最好挣”成为商业新导向。如何理解这一点，成为药店抓住核心价值消费人群的关键。国家统计局数据显示，中国生育率高峰处于20~34岁，其中25~29岁最高，80后们如今都已纷纷进入了30岁，是城市中建立家庭并养育下一代的主力军。

这一波年轻的母亲，主要集中在80后和90后之间。这个年龄段的年轻主妇，伴随着互联网信息化、全球化资讯成长，最大的特点就是自我主导意识更强，在关于孩子健康的消费上绝不将就，消费倾向中的品牌化便是表现之一。

以此来看，药店目前的品牌化回归顺应了潮流，但还只是开始。如何理解品牌化，以及把握年轻群体的品牌需求，药店仍需有更前瞻的视野。这一点，医药生产企业已经走在前面，如在品牌推广上的互联网化、多元化，纷纷抢冠流量型综艺节目，如冠名第一季“爸爸去哪儿”的“999感冒灵”，就俘获一大批年轻父母的心。因此，对于品牌化的理解，第一是自身的品牌形象与顾客的心智记忆，第二是与上游品牌商的强强联合。

将自己打造成年轻主妇的健康消费首选渠道，挑战可谓不小，而“孩子”无疑是非常关键的切入口。满足了年轻主妇对于孩子健康成长的需求，掌握了他们以孩子为中心的购物倾向，将事半功倍。这一点，商业综合体做了很好的示范。万达、奥园、步步高、王府井等大型商业综合体，都已经纷纷加重儿童业态的投入。

此外，五口之家的结构已成为我国最普遍的家庭结构，如何感同身受父母辈“健康养老”带给年轻主妇的压力，如何细致入微地为她们解除后顾之忧，药店可以延展的商业模式与服务都值得探讨。

总的来看，目前药店仍将一个家庭的人群割裂来看，没有充分意识到家庭成员之间“主妇”对于消费决策的影响，未能有效组织资源，有的放矢。

回到本文开篇提及的两个研究案例，其中，深圳中医院针对主妇人群的健康干预课的模式就值得借鉴，如其以社区为中心，建立主妇人群的“圈子”，通过定期的线上线下专业知识讲座、心理沟通与辅导、健康生活窍门分享等，体系化提升目标人群的健康素养，从而影响其背后的家庭。而从健康守门人的角色出发，药店在这一方面，完全可以做到更多。

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