美业专栏

有业内人士感慨，医美机构高达95%的产品无差异化。

面对同质化的项目竞争，千篇一律的广告营销，更多的医美机构意识到需要寻找差异化、寻找内在突破。

医美重镇成都，群雄逐鹿，竞争激烈。作为在成都医美行业打拼多年的资深医美经管者，本文作者龚伟回忆了一次“微创新”实验——“爆款”医美项目“第二代瘦脸针”的诞生历程。

有意思的是，我们曾在美业领袖成长营（第一届）邀约雅各布.戈登堡教授讲述微创新（《来自“不创新毋宁死”的国度以色列，他教授人人可习得的创新方法论》），他的著作《盒内创新》里对本文涉及的创新方式也有介绍。

这个故事发生在2012年，有其特定的时代背景，而正如文末那句：医美行业还有几十上百个项目等待微创新。这的确是一个好消息。

文/龚伟（特约作者） 发自成都

龚伟 资深医美经管者

曾任成都美瑞皮肤医疗美容连锁副总经理

成都铭医医疗美容医院运营总监

微创新起源：一次联想

▷瘦脸针并不是万能的。

▷众所周知，瘦脸针是把肉毒素注射到咬肌，使咬肌变小从而达到瘦脸效果。但除了咬肌，脂肪多也是脸大的重要原因，而肉毒素并不能让脸上脂肪变小变少。

▷分析经典瘦脸针产品的使用场景，大致如下：

1、脸上脂肪少、咬肌小的求美者——不用打。

2、脸上脂肪少、咬肌大的求美者——效果最好。

3、脸上脂肪多、咬肌小的求美者——无效。

4、脸上脂肪多、咬肌大的求美者——效果不明显。

▷之前，想解决脸部脂肪问题只能通过吸脂，需要麻醉做手术，还有恢复期，这让很多求美者望而却步。

▷2012年，成都流行起“点穴减肥、中医减肥、埋线减肥”，创立于成都的美容院品牌秀域就是通过定位“古方减肥”获得飞速发展。

▷当时我们想，既然中医能让身体减肥，能不能让脸也“减肥”变瘦呢？

▷于是，焦点聚集在原有经典项目瘦脸针的微创新上。

微创新过程：定技术、定疗程、定名、定价

▷我们团队决定对瘦脸针项目做一次升级。

▷我们首先找到成都中医药大学，尝试用中医方式解决脸上脂肪问题。事实证明，用发丝一般细的面灸针在脸上做针灸，可以减掉脸上脂肪，还能使双下巴收紧。虽然效果没有吸脂那么明显，但毕竟不用做手术。我们把这项技术取名“针灸瘦脸”。针灸瘦脸每做一次，就能收紧一点，连续做三次，客户就能感知到明显效果。

▷于是，我们设计了一个小疗程：第1天，注射肉毒素瘦脸针：肉毒素使咬肌逐渐变小过程大概持续30天（如果排除脂肪因素影响，30天时咬肌变得最小）。第31天，做针灸瘦脸，连续做3天，每次20-30分钟。两个步骤间隔30天的原因是：咬肌最小时来减脂肪，能让脸型更加流畅好看。

▷小疗程确定以后，就进入取名环节。“升级版瘦脸针、高级瘦脸针、新型瘦脸针、双效瘦脸针……”想了很多名字，感觉都不能准确描述这个项目。

▷显然，本质上这不是一种新瘦脸针，而是多增加了一种瘦脸方式，效果也确实比只打肉毒素瘦脸针更好。最终，参考科技行业的命名方法，取名“第二代瘦脸针”。

2012年推出的第二代瘦脸针广告

▷第二代瘦脸针，1780元4次（1次瘦咬肌，3次瘦脂肪）。这个项目一经推出，就在成都瘦脸针市场撕开了一道“口子”，后来持续火爆了2年，据不完全统计，2012-2013年2年间，一共有1560人在机构购买第二代瘦脸针，购买人数是2010-2011年的3-4倍。直到成都瘦脸针价格低于1000元以后，第二代瘦脸针才失去竞争力。至今，成都还有同行在百度投放“第二代瘦脸针”关键词。

成都至今还有同行投放「第二代瘦脸针」关键词

▷清晰记得当时的春节前，咨询师高兴地跟我说：“这个星期打瘦脸针的人把门槛都踩烂了。”

微创新复盘

▷有趣的是，当时接下来的日子，我们开始观察同行如何应对这个突然产生的爆款项目。主要分为以下三种：

1、抹黑模式

▷有客户问某小型医美机构“你们是不是第二代瘦脸针，有没有针灸瘦脂肪”时，该医院在线客服的回答是：“针灸瘦脸会让脸变肿。”

▷抹黑模式，其实就是耍流氓。

2、改名模式

▷成都某大型医美机构，推出了“第三代瘦脸针”。我装成客户去问，结果发现就是只打肉毒素瘦脸针，压根就是“第一代”。

▷我很好奇，这种纯“忽悠”的方式，客户知道真相后会怎么想？

▷接下来，另一家小型医美机构推出“第四代瘦脸针”，结果也是新名字装旧项目。后来，有家医院竟然直接取名“第N代瘦脸针”。

▷业内交流时，大家也会自黑：咱们医美行业，所谓的创新就是“取个新名字”。

▷改名模式，是自毁声誉。

▷既有一个不错的名字，也有能承载这个名字的医疗技术，才是真正的创新。

3、创新模式

▷有些医院也发现了“瘦脸针不能瘦脂肪”这个痛点，于是选择联合溶脂针（但溶脂针在中国没有CFDA批号，使用就是违法），有的选择联合射频项目。

▷2017年线雕流行起来后，也有机构将线雕和肉毒素瘦脸针整合在一起，做成“半永久瘦脸针”。

▷合乎法规的创新模式，是优秀。

▷至于后来的事情，大家都知道，随着成都肉毒素瘦脸针进入600元时代（国产药），或许很难再出现关于瘦脸针的微创新——好消息是，医美行业还有几十上百个其他项目等待微创新呢。

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编辑：Seasan

本文作者：江珊