新营销

消费者需求多元，市场日趋精准细分已是行业普遍共识。如何在市场中占据一席之地，打造辨识度和竞争力，顾客细分，是其基础功课。

顾客细分，是指根据客户属性划分的客户集合，它既是客户关系管理（customer relationship management, CRM ）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。

顾客细分理论原理是：每类产品的顾客群不是一个群体，根据顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，企业根据消费者的不同，制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用。

这对美业品牌的意义是，分辨出能有效为之服务的最具有吸引力的细分市场，集中资源，制定科学的竞争策略，以取得和增强竞争优势，打造辨识度和品牌效应。

来看各知名品牌在顾客细分领域开出的脑洞，及在美业的实战案例和落地实践。

文 / 美业观察 江珊 发自北京

市场细分vs顾客细分

▷随着市场需求的多元，购买行为呈现差异化。更多品牌意识到顾客细分在帮助自身运用有限的资源参与市场竞争方面的重要性。顾客细分只有常规的男性女性，年龄之分吗？来看下面的脑洞。

兴趣细分，别有洞天

▷不可否认的一点是，在热衷于化妆的人之中，有为数不少的一部分，同时喜欢科幻和动漫。这是一个相当庞大的消费群体，却被品牌长久地忽视了。

▷为此，美国的Dena Rees 创立了为狂热的电脑游戏爱好者女性细分市场服务的化妆品品牌AFK，坚持纯植物的配方，目标受众是热爱电子游戏、动漫，同时热衷于化妆的人们。

▷这个号称为极客和动漫迷打造的美业品牌，发售了 OTAKU (御宅族) 的套装，设计视觉如动漫周边，收获了动漫迷的喜爱。

AFK OTAKU (御宅族) 系列产品

▷像 AFK 这样，属于肯为细分群体专门成立一个品牌的案例也许并不具有代表性。但如今越来越多的大品牌，也开始想办法吸引动漫迷和科幻迷的关注了。很多化妆品公司以搭售“大片”的方式，开始进入这个市场。

▷宝洁旗下最受美国年轻女孩喜爱的时尚彩妆品牌 Cover Girl 就在电影《星球大战：原力觉醒》上映之时，推出了一系列以“奇怪的女人”为名的星战主题产品。与产品一起推出的，是 Cover Girl 的官方仿妆教程，随着电影的热映，科幻妆容在社交网络上掀起模仿的热潮，Cover Girl 也实现了不错的业绩。

▷与此同时，MAC (雅诗兰黛旗下的著名化妆品牌) 在圣地亚哥动漫展上，建立了一个以星际迷航（ Star Trek ）为主题的展台。通过把人化妆成电影中的人物的方式，现场展示 MAC 的星际迷航系列产品。

▷当然，利用已经形成的品牌粉丝效应，开展自己新的业务线，也是另一条思路。

▷1月18日，MUJI 全球第一家酒店 MUJI HOTEL 正式在深圳开业，这栋六层楼的建筑地处深圳市中心的深业上城综合体西北角，它同时也是 MUJI 第一次尝试推出的店铺、餐堂、酒店三合一项目。

▷MUJI 房间里 70% 使用了自家品牌用品：从 Minibar 上所摆放的杯子、热水壶，到浴室里的洗漱用品，再到家具和床品。三楼同时还有健身房和以可移动墙面分隔为三个独立空间的会议室。酒店的四至六层即为 MUJI HOTEL 的客房，一共 79 间，酒店入口和零售店铺门口分别位居这栋建筑的两侧。MUJI 的爱好者从此有了更多的选择。

MUJI HOTEL 落户深圳

儿童市场，圈地摩拳擦掌

▷瓶装水越来越细分，除了突显包装设计感的高端水之外，针对特定人群的水产品可能是另一个方向，其中有增长潜力的是针对 0~14 岁幼儿和儿童的水产品。在国际市场，雀巢和达能旗下的依云都推出过儿童水。

▷某种程度上，因为对肥胖的担心，家长们在控制小孩子含糖饮料的摄入，于是，儿童瓶装水是整个行业正在感知的潮流。

▷除了在标签中加入可爱的元素，很多品牌还可以把瓶身或瓶盖做成动物的形状，甚至为了达到饮料的即视感，把瓶子换成带颜色的包装，给小朋友“好喝”的联想。

▷同样，竞争激烈的打车市场如今多了一个“儿童 Uber ”细分市场。如美国HopSkipDrive 已经获得了 1410 万美元的投资，其收入以每月 30% 的速度增长着。2014 年成立的 Shuddle 则起步更早，目前已经募集了1200 万美元的资金。

▷一些新兴公司正慢慢渗入这一行业的边缘地带。虽然它们仍在小部分市场中试水，但该行业已经变得很具竞争力。（根据 Uber 和 Lyft 的政策，司机不允许向无人陪伴的未成年人提供专车服务。)

▷目前这市场还有专门提供机场接送服务的 Wingz、为老年顾客提供专车服务的 Lift Hero，以及准备在波士顿开始运营的 Chariot for Women——它专门为女性或 13 岁以下的儿童提供服务。

▷无独有偶，以往商务感十足的旅行用品集团 Samsonite（新秀丽），目前也面向青少年推出品牌Kamiliant（卡米龙）的系列箱包产品，并通过其京东旗舰店首发。卡米龙是新秀丽集团在香港推出的品牌，主打青少年校园市场。

▷ 去年 4－7 月，新秀丽接连收购了手机保护壳品牌Speck、面向时尚女性旅客的法国箱包品牌 Lipault，以及为户外及探险爱好者设计的专业背包品牌 Gregory。加上最新的面向年轻群体的品牌卡米龙，新秀丽在箱包细分市场的布局愈发清晰。

▷ 除了Kamiliant，目前Samsonite集团旗下品牌包括：面向商旅用户的 Samsonite、中档时尚休闲品牌 American Tourister（美旅）、奢侈箱包品牌 Hartmann、城市户外品牌 High sierra 等。

女性市场，重中之重

▷女子运动市场如今是运动市场增长最快的细分领域，根据市场研究公司 NPD 集团 2017 年第三季度的最新数据，美国运动鞋市场中女鞋的增长达到 6%。

▷针对女性市场，耐克近日推出10双专为女生设计的运动鞋。根据耐克方面的说法，该系列由耐克内部的 14 名女性设计师组成独立团队——10 位球鞋设计师、2 位材料设计师、2 位色彩设计师，被集体派往伦敦，完成这组产品的设计。

▷最终的产品分为 5 组，设计概念对应了 5 种人格，分别是 Explorer、Lover、Sage、Rebel、Jester，官方翻译为“好奇宝宝”和“酷炫基调的软妹子”。

▷女性细分市场收到更多关注，耐克 CEO Mark Parker 在不久前的 2018 财年 Q2 的财报会议上说：“我们正在设计更专注于女性的核心系列，并且缩短产品从设计到制造的流程。”

健身细分，精准需求

▷健身市场越来越细分，动感单车也可以做成生意，在家健身也成了一个能带来巨大经济收益的市场。

▷主打动感单车健身的初创公司 Peloton Cycle 最近拿到了 3.25 亿美元的 E 轮融资，现在公司的估值达到大约 12.5 亿美元，这家准备上市的“独角兽”公司被称为“健身界的苹果”。

▷ Peloton Cycle 在美国有 22 家零售展示店以及 2 个旗舰工作室（分别位于纽约曼哈顿和芝加哥），预计到今年底零售店要增加到 40 家。 Peloton Cycle 75 个负责产品研发的软件工程师，消费者可以通过网购或者去实体店购买 Peloton Cycle 的动感单车，公司会推出相应的视频直播健身课给会员。

▷在健身潮流的带动下，Peloton Cycle 的增长相当迅速，2016 年公司营收同比翻了 3 倍，有 1.7 亿美元，付费会员人数达到 10 万人。

Peloton Cycle 与 SoulCycle抢占动感单车细分市场

消费者细分的美业实战案例

▷美业市场日趋精准细分，很多美业机构已经做出表率。

▷作为10多年专注于美胸的美业机构， 紫琪尔专注女性美胸细分市场，试图打造胸部养护服务为主营事业的女性系统健康管理机构。同时，紫琪尔也与各类高端品牌，达成战略联盟，逐渐渗透高端商场开设商场专柜和门店。

▷依据人体工程学的独特罩杯、仪器高频振动、生物磁效应等方式，辅以天然、有效的产品和专业技法，紫琪尔发力为女性顾客提供乳房养护服务，目前已在全国拥有近60家门店。

▷眉毛也是大市场。2016年3月，主营眉型修剪的Mr.Brow眉毛先生内地首家体验店在北京三里屯SOHO开业。眉毛先生是一家专业的日式修眉吧，只用剪刀和眉刀纯手工对眉毛进行修剪，还提供染眉及化妆服务。

▷据悉，目前已经在三里屯商圈开设了两家店铺，修眉体验价在80元左右，男性消费者占据了其中一相当份额的市场。

发力眉毛细分市场的美业品牌Mr.Brow

▷我们最近报道的雍禾植发也是单凭医疗植发一项业务即达成5亿年营收的细分市场连锁机构。（《年增长超200%成第一植发连锁，雍禾植发凭什么？》）植发行业因其面对的客群主要为男性群体，消费决策更加理性，促使植发行业的机构必须以“诚信、硬技术”为先。

▷目前，雍禾旗下医院有24座，普遍为大型旗舰店（北京雍禾约3000㎡，即将拓展至7000㎡；广州雍禾约5000㎡），分布在24个城市。截至目前，雍禾拥有98位实战派毛发移植技术专家团队，400位毛发分离与种植师团队和500位术后跟踪服务者团队。

▷在国内，儿童美发沙龙品牌Qkuts，是一家专为0到12岁儿童提供专业美发、美甲等时尚造型服务的机构。Qkuts将自身定位为儿童高端生活品牌及理发沙龙，不仅提供儿童美发、美甲业务，同时提供派对服务。此外，Qkuts还推出了自有品牌的儿童产品，如旗下一款Color By Qkuts水性天然指甲油，在推出后的1个月内营业额即突破10万元。

▷据悉，Qkuts已完成百万美元Pre-A轮融资，目前正准备在多个城市商场开设实体店铺，继续在北京、武汉、苏州等地增加新的门店，并进一步丰富自有产品。

▷视线回到健身领域，作为“时尚美业”第一股的東田时尚旗下的健身品牌，東田运动现有4家健身中心。北京的3处分别位于望京，丽都和国贸，武汉的机构位于百瑞景生活区，目前全部会员数量近7000人。

▷“東田运动”的年卡价格在8000元左右，另外私教中心针对高端用户推出年消费在6万元的定制服务，包括许多一线明星在内，都是東田运动的会员。

▷東田运动定位高端服务的策略是，提供价值最大化的服务模式——为客户提供定制化的整体解决方案。

▷“客人来到私教中心，只需要带一双鞋就够了，唯一考虑的只有时间因素，其他的都交给我们。从运动衣物、健身项目的设置，到健身前后的餐饮搭配，都被一一设计在服务流程之内。東田运动会在客户健身结束前半小时，准备好特制的健康餐。另外，東田运动所有店的浴室里，都提供東田品牌的专业线产品。”

▷不仅如此，在東田，如造型、形体、摄影等关于“美”的所有需求可以得到一站式满足。提供专业、便捷的综合解决方案，是将明星、中产阶级等高端客户群体圈定的重要原因。

（链接：《时尚美业第一股如何做健身？東田运动模式：要高端，还要有趣》）

东田运动针对高端客群提供整体解决方案

顾客细分如何落地？

▷顾客（客户）细分是20世纪50年代中期由美国学者温德尔·史密斯提出的一种将顾客分类的方法，其理论依据主要有两点：顾客特征与顾客反映。基本可以按照以下属性进行细分。

▷就消费者市场而言，细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。

地理变量

▷即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。

▷地理变数之所以可作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。

人口变量

▷即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。

▷职业与教育：根据消费者职业不同、所受教育不同也会导致所需产品的不同。例如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生则喜欢轻型、样式美观的自行车。

▷家庭生命周期：一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可分为单身、新婚、满巢、空巢和孤独五个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭成员对商品的兴趣与偏好也会有很大的差别。

心理变量

▷即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。

▷社会阶层：处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，而不同阶层的成员对所需的产品也各不相同。识别不同社会阶层消费者所具有的不同特点，将对市场细分策略提供重要依据。

▷生活方式：生活方式的不同会影响顾客对产品的选择。生活方式包括追求新潮时髦，追求恬静、简朴，追求刺激、冒险，追求稳定、安逸等不同喜好。

▷服装生产企业会按照市场细分为“极简女性、“时髦女性”等等分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场的代表。

▷个性特点：指的是比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。

▷个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。对诸如化妆品、香烟、啤酒、保险之类的产品，均有以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功的案例。

行为变量

▷即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将其划分成不同的群体。很多人认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。

▷在不少行业对消费行为的分析主要从三个方面考虑，即所谓RFM：最近消费、消费频率与消费额。这也是一个制定市场策略和细分人群的重要依据。

▷综上，对美业品牌来说，顾客细分是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。

▷更多脑洞，等你来开。