原创 2018-04-15 观察内容部 母婴行业观察

刚过去的2017年，婴幼儿奶粉配方注册制牵动着每个奶粉营销人的心弦。对于品牌商来说，自己能不能继续自己的事业，很大程度上在于是否能够通过食药监总局的奶粉品牌注册制。对于渠道商来说，能否摆上母婴店和超市的货架，在于该奶粉是否能出现在食药监总局发布的奶粉配方注册名单上。对于母婴店等零售商来说，这一年上架新奶粉品牌变得格外谨慎，一切看着食药监总局公布的配方情况而随机应变。

奶粉新政之前，中国市场上差不多拥有2000多个奶粉品牌。截至今天，国家食药监总局已批准了1138个配方。目前境外通过国家认监委注册的婴幼儿配方乳粉企业有82家，国内获得生产许可证的婴幼儿配方奶粉企业有106家，按照目前这一基本数字推算，每家工厂可申报3个系列9个配方，那么这些国内外工厂可申请的配方总数能达到1692个。从奶粉新政之初的2000多个配方数，缩减到1692个配方数，或许婴幼儿奶粉市场上游品牌的整体格局并未有大大改变。

但是，能影响奶粉行业格局的，又岂止只是配方数量那么简单呢？作为奶粉行业的从业者，你可能不得不关注以下因素。

一、大趋势的放缓

1、市场容量和增长率：根据中商产业研究院的数据显示，从2012年到2016年，我国婴幼儿奶粉的市场规模从不到600亿，2016年增长到1225亿元，年均复合增速高达16.9%。2016年国内婴幼儿奶粉行业规模为1225亿元，同比小幅增长6.43%，行业增长速度在放缓，预计2017年婴幼儿奶粉行业规模将达到1350亿元。除了婴幼儿奶粉喂养人数较往年有所增加以外，国内婴幼儿奶粉行业规模的不断扩大很大程度上得益于这几年高端和超高端奶粉在整体市场占比中的份额增长。比如，全年具有110亿销售额的惠氏品牌，早些年以180元/900g的爱儿乐、健儿乐、幼儿乐和学儿乐为主推产品系列，这些年将338元/900g惠氏启赋作为主打产品系列，并占比惠氏60亿以上的销售份额。

2、“二胎政策”及人口增长率：2016年1月1日我国正式施行“全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策”，现在已满两年。1月18日，国家统计局公布数据显示，2017年我国全年出生人口和人口出生率均下降。数据显示，2017年全年出生人口1723万人，人口出生率为12.43‰。此前在“全面二孩”政策施行的第一年，2016年全年出生人口1786万人，比2015年多增131万人，人口出生率为12.95‰，“二胎政策”的人口增长放缓，低于以往的预期。

3、母乳喂养率：母乳喂养率是影响婴幼儿奶粉食用情况的又一大重要因素，随着经济发展和城市化的加速，我国职业女性比例逐渐得到提高，同时剖腹产比例也随之提高。根据中商产业研究院的数据，实际上我国母乳喂养率逐年下降，2000 年后下降速度加快。据统计，上世纪90年代末，我国母乳喂养率为67%，到2003年下降为50.8%，至2008年仅有27.6%，十年间下降了40%。数据显示，2014年3月我国0～6月婴儿纯母乳喂养率为27.8%，其中农村30.3%，城市仅为15.8%，远低于国际平均水平的38%。目前随着国家妇幼保健医院系统鼓励母乳喂养，将奶粉品牌“第一口奶”的医务推广行为进行处罚，从大趋势来看，未来我国的母乳喂养率可能会得到一定的恢复和提升。

4、人口基数和区域增长率：熟悉婴幼儿奶粉销售模式的都知道，奶粉的消费人群是0-3周岁的婴幼儿，购买人群是母婴家庭成年父母。具体到每个区域市场的容量，涉及每个省市自治区的人口基数和出生率。根据最新公布的2016年人口数据显示，山东、广东、河南是人口数量突破9000万大关的人口大省，同时山东省以17.89‰的人口出生率而稳局第一，东北三省黑龙江、吉林和辽宁的人口出现负增长，同时人口出生率徘徊在5.60‰-6.60‰的低位。

数据来源：搜狐财经

二、大品牌的鏖战

1、洋品牌的“五张老面孔”：虽然说中国前些年拥有2000多个婴幼儿配方奶粉的品牌数量，但是市场份额确实集中在少数外资奶粉品牌的手中。根据AC尼尔森的统计数据显示，2015年中国前十大奶粉品牌中，雀巢/惠氏、达能纽迪希亚、美赞臣、美素佳儿、雅培和雀巢等5家的份额占比约为53%。其中惠氏2015市场销售额约为110亿元，启赋贡献超过60亿元，雀巢和惠氏两品牌的市场份额占比约为15.4%；达能纽迪希亚2015年销售额约为70亿元，市场份额占比为8.4%；美赞臣2015年销售额约为69亿元，市场份额占比为8.4%；雅培2015年销售额约为55亿元，市场份额占比为7.6%；美素佳儿2015年销售额约为45亿元，市场份额占比约为5.9%。

事实上，外资洋品牌的优势还在，增长依然很强劲！比如，从恒天然肉毒杆菌走出来的达能乳业而言。2017年11月27日，达能集团首席财务官Cécile Cabanis，针对此前达能公布的2017年第三季度财报，作出了官方的解读。Cécile Cabanis在发言中透露，在达能集团旗下的特殊营养品业务中，早期生命营养品的销售额占比约为75%，2017年三季度同比增长20%，同时中国婴幼儿奶粉需求带来了集团业务的强劲增长，中国市场的整体增长率高达50%。

同样，早在2016年惠氏已经开始实施“Go Deep”深度分销项目，逐鹿三四线市场；经由利洁时收购后的美赞臣，新任美赞臣大中华区总裁睿恩达表示，即将通过“渠道下沉”计划，抢占三四五线城市的市场份额。可以见得，接下来这些外资洋奶粉品牌，一个个都不是“省油的灯”！

2、国产粉的“三张绩优股”：整体上而言，自从“2008年三聚氰胺事件”以后，以中国国内奶源为主的国产奶粉品牌活得是相当憋屈。时至今日，提起“2008年三聚氰胺事件”，中国国内消费者对此依然是耿耿于怀。但是，经由近10年的不断努力，2017年国产奶粉军团中，依然拥现出具有良好业绩表现的“三张绩优股”。

（1）伊利金领冠：2018年1月8日，AC尼尔森，通过2016年10月到2017年9月的滚动年度数据给出调研结果：伊利旗下婴幼儿配方奶粉增速达到20%，远高于全行业（9%）和外资厂家（5%）的平均增速。数据显示，在伊利的引领下，2017年9月中国婴幼儿配方奶粉市场全渠道，本土厂家的销售额占比同比增加0.9个百分点至28.5%。中国乳制品工业协会理事长吴秋林表示：“伊利奶粉稳居国产奶粉市场份额第一，这是伊利在2018年开端亮出的实力成绩单，也是伊利金领冠多年坚持母乳研究的成果。”

（2）飞鹤：2001年，飞鹤只是黑龙江一个濒临破产的小乳企。在国产奶粉增长低迷的背景下，飞鹤奶粉最近几年却逆袭增长，实现了弯道超车。近期飞鹤乳业董事长冷友斌对外透露飞鹤乳业2017年业绩增长率达到60%，其中飞鹤星飞帆等高端品类增幅在230%左右。据了解，2017年1月份至12月，飞鹤2017年营业额有望超过75亿元，继续领跑国产奶粉。

（3）君乐宝：据了解，君乐宝乳业2017全年收入破100亿，2016年君乐宝收入在80亿元左右，粗略计算一下，君乐宝2017年业绩增幅在25%以上，同时奶粉增长100%。相关数据显示，2017年君乐宝的奶粉业务贡献收入在25亿元左右，和2016年12亿元相比，增幅在100%左右，成功翻番，并陆续获得国家食药监总局的注册。

“奶粉新政”之后的2018年，一边是雄心勃勃的外资洋品牌奶粉的“五张老面孔”进行渠道下沉，另一边是豪情壮志的国产奶粉军团要进行弯道超车。想必，这一切注定了接下来市场上又会上演一轮又一轮的鏖战。

三、大零售的整合

2017年对于奶粉品牌方来说，要选择何种渠道何种终端？选择在哪些网点进行销售。放眼全国望去，都离不开“马爸爸”的身影。摆在眼前无非是两种选择，要么选择深圳的“马爸爸”，要么选择杭州的“马爸爸”？！

1、腾讯京东系：深圳的“马爸爸”他很牛！旗下的腾讯坐拥40000亿左右的香港股市的市值，腾讯市值占比香港交易所的12%，1.6个腾讯相当于整个创业板的市值，马化腾身价485亿美金，排名全球第九。

2017年腾讯涉及的零售商业帝国中，拥有坐拥10亿用户数的微信和8亿用户数的QQ，同时，2017年拥有海量用户的微信赋能众多品牌商和渠道商，帮助实现了自己的生意梦想。不仅如此，深圳“马爸爸”投资了美团，投资了每日优鲜，控股了京东18.1%的股份，实为京东的第一大股东，京东旗下投资了永辉超市，做了超级物种，开创了7fresh生鲜超市，创办了京东新通路、无人超市、京东到家等零售业态。近期，深圳“马爸爸”拉上了京东的刘强东，向电商平台唯品会投资8.63亿美元（约合57亿元人民币）。

2、阿里巴巴系：杭州的“马爸爸”当然是一直很牛，2017年天猫双11总交易额高达1682亿，美股上市的阿里巴巴已经高达4722.42亿美金的市值。同时，“新零售”也是他提出来的。2017年更是他的大手笔，收购了三江购物，控股了银泰商业，占股新华都10%的股权，战略合作了百联集团，控制了联华超市18%的股权。除了外围的大手笔投资之外，阿里的直营团队更是卯足了劲，开创了阿里零售通、天猫小店、盒马鲜生等新业态，离职创业高管团队更是开创了猩便利、果小美的无人货架的风潮！

“神仙打架、凡人遭殃”！两位“马爸爸”，裹挟着10000亿美金的钞票，不断勇进渠道流通和零售领域，整合各路的渠道零售资源。这不，前不久，京东就召集奶粉品牌商开了个订货会，3年要订1000亿订单的奶粉，无论是从京东平台卖掉，还是从京东线下批发掉。事实上，目前全国91000多家母婴店店长早已经把京东新通路、阿里零售通、海拍客、贝全母婴等B2B平台装入了自己的手机APP，渠道流通领域早已经有阿里巴巴和腾讯京东系的身影了。“走别人的路，让别人无路可走！”或许过些年，这个母婴行业，再也没有那么多中小型的批发商和零售商了。

展望2018年，我们看到婴幼儿奶粉的市场增长的趋势在逐步放缓，洋品牌和国产奶粉之间的鏖战在加剧，下游的流通零售领域正在由阿里巴巴和腾讯的资本进行主导步入大整合时代！