作者：钟呼顺（医疗营销实战派专家）

钟呼顺，医疗营销策划实战派代表，医疗营销培训专家，国内医疗营销沙盘模拟培训模式主创人，被聘为中国医院发展联盟副秘书长、医钥千佳智库框架师、华夏医界网特约顾问、北大医学部EMBA客座教授等。

先后服务于多家知名民营医疗机构，并运用丰富的实战营销策划经验助推所服务医院成为行业内争相学习的标杆典范。

2011年撰写《医院营销制胜实战技巧》一书，集中解决了“怎么让我的医院取得好的经济效益呢？”这一核心难题，填补了国内医疗营销图书的空白。

2012年撰写的《品牌为王---民营医院营销18堂公开课》一书，更是从品牌高度诠释了医疗机构后从小做大，由大做强的发展路径。

之前有幸拜读过医疗营销神界大咖钟呼顺老师的《品牌为王-民营医院营销18堂公开课》，作为一个网络营销从业者，获益良多，但我个人做网络渠道的角度遂摘选了一些精华，由于是钟老师的原创营销干货，所以，需要经过钟老师授权才能分享给大家。

医疗品牌营销部分精华摘要：

1、最重要的潜在顾客：医院周边的人。界定客户的第一个标准是“认同”。界定客户的第二个标准是“匹配”。

2、积累客户资源的方法，CRM管理，建立完整的客户档案。

3、医院大客户：不同行业的意见领袖客户，“圈层客户开发计划”，比如离退休人员，建立老年俱乐部。

4、学会深度绘制财富金字塔尖客户额藏宝图，案例：某律师事务所采访记录、某白领女士每周路线图。

5、按照渠道属性划分不同客户群体，使用不同的渠道营销手段。

6、行业第二名如果想超过行业第一名，不能采取跟随战术，要另辟蹊径走差异化路线。

举例：北京军区激光中心的防御战，叶子整形的央视广告差异战，美联臣整形的侧翼包围战，知音整形的异业联盟游击战。

7、高端机构的营销（效仿奢侈品营销）：奢侈体验、有品牌故事、寻找意见领袖和明星。

取得品牌优势：价格、一流的品质、个性化。格鲁克认为：使命决定战略，战略决定组织架构，组织架构决定行动的结果。制造稀缺感和无法满足感，不能有求必应。

8、医院差异化营销步骤（聚焦定位）：

找到差异化的定位、为差异化找证据、大力传播差异化（报纸上、电视上、网络上、杂志上、地面上）。最早、第二（无时不刻攻击第一名）、制造方法、高价格、差异进化试试舍弃。

9、美联臣整形医院营销思路：

请进来：邀请高端客户体验项目，提高高端人群的客户感知；

走出去：去夜店销售、高端酒吧异业合作、高端商场路演、高档写字楼宣传；

上接天：百人营销计划，找对100人，影响100人，满足100人。10万元现金卡送给100个有影响力的人，进行圈子营销，通过他们来进行宣传推广；

下接地：线下资源整合，比如请媒体的读者评刊会到医院举行，医院只提供一个场地和专家，获得精准人群。大型活动秀场在医院举行，客户开发后和活动方利润分成。

把医院变成一个女性愿意来的第三地。

这里有一份美联臣整形医院200万到900万的5个月品牌战略细节：

https://wenku.baidu.com/view/891cf0d328ea81c758f5789b.html

医美整形品牌营销案例：

美联臣整形十大市场营销计划：

1）建立美丽博物馆

2）建立医院艺术团

3）建立京城高档商圈推广机动队

4）设立美丽旅游路线，像外地购房团

5）成立国际友谊美容中心

6）推出系列图书《颠覆的力量》

7）推出医院系列影视

8）建设一条女性健康公益热线

9）建立一支男性咨询队伍

10）设立瑜伽馆（直接获客）

10、如何成为行业老大？

1）在进入市场的时候，要想成为行业老大，一定要细分布场，从最擅长的入手；

2）顾客进行细分，区别营销。我们每个人每天都在做两件事：为了需要、为了欲望。

• 整形医院的4R营销理论

R1：关系。两种核心经营能力：

1）服务：提供给广大求美者超过他们预期的服务

2）经理：让求美者在医疗美容医院里，感受到一种特别、愉悦的美好经历

R2：节省。两种核心能力：

1）技术：医院的核心竞争力

2）便利：一求美者立场出发的方便的就医流程。

R3：关联。

1）专业

2）商品：设计产品，自合和组合，顾客的买点而非我们的卖点。

R4：报酬

1）品味：LV包印象

2）时间：以顾客为中心的诊疗流程，重点是把医院的产品或服务和某个特定的时间点结合。钻石和结婚日的联系。

4R核心理念：不要卖你医院有的产品，而是卖消费者需要的产品。

11、医疗文案写作：

1）序言：讲述一段耸人听闻的新闻或故事，案例《想拉斯维加斯学营销》图书的推销语。

2）“华尔街文体”结构公式：

• 生动开头的导语
• 反映主题内容的核心段
• 导语和核心段的支持材料
• 支持性材料
• 展开性材料
• 回应导语的结尾

“首先以一个具体的事例（小故事、小人物、小场景、小细节）开头，然后再自然过渡，（承小故事启大主题），进入新闻主体部分，接下来将所要传递的新闻大主题、大背景和盘托出，集中力量有层次地阐述深化主题，结尾再呼应开头（回应开头故事），回归到开头的人物身上，进行主题升华。”

这里有一篇以“鸿门宴”为故事核心的“华尔街文体”文章案例：

http://www.360doc.com/content/15/0908/11/27594934_497646004.shtml

公式背后的理念：从特殊到一般，借助人物、地点或事件来引出文章的重点，“多数人中的一个”技巧。

12、医疗营销企划书5W1H：

人们到底需要什么？治病或整形

为什么需要？男性疾病或妇科炎症

他们是谁？患者或健康追求者

什么时候需要？是否有需要立即行动

什么地点购买？非医院不去

话费多少钱？5000还是1000？

营销企划书7个部分：

1）一个轮廓。能够使患者迅速了解核心内容，进入角色。

2）市场和营销的现状

关于市场：市场份额、速度、趋势、主流项目、政策法规等

关于产品：2年内的数据和顾客满意度

关于竞争：主要对手，并描述他们的策略优势，罗列产品优劣。

关于渠道：渠道量和分布，以及渠道占应收比例，对手的主要渠道。

关于顾客：顾客群变化，对医院的态度（及原因），是否有新需求。

关于沟通：常用沟通手段及评估。

3）问题与机会。罗列问题+问题存在的根本原因+解决办法+解决是否有利。

4）目标和企图。第一步：写明假设；第二步：在假设的基础上确定目标。

5）发展策略。策略需要拾级7大营销武器：定价、促销；渠道网络、推广、广告；包装、顾客服务。

6）行动方案。必须明确：由谁来负责，在什么时候，用什么营销工具，做什么事，花费多少。

7）预算及掌控。拟定一份投入产出预估表。

若想看到详细的企划书内容模板，大家可直接购买本书，在本书的最后一部分可以看到。

以上摘抄的内容仅仅是我这个网络营销从业者的角度看的，这里带有个人喜好，这类我最喜欢的是钟老师说的其中三句话：

1）不要卖你医院有的产品，而是卖消费者需要的产品；

2）你愿意原理常规有多远，你就能多大程度上让人迷恋；

3）边缘没有界限。

美联臣整形医院打造的十大营销计划非常实用，尤其是“把医院变成一个女性愿意来的第三地”的策略和星巴克咖啡的“第三空间”体验异曲同工。

目前已经有越来越多的中国民营医疗开始走这种“第三空间”体验场所，医院不再是一个单纯的医疗场地，更是一个体验空间，比如很多儿童专科医院还是小型游乐场，精神科医院还有阅读咖啡屋，口腔医院还有美学自信区，妇科医院还有瑜伽塑形馆等等。

最后，再次感谢钟老师的营销干货能够集于一书给广大从业者分享，话说，钟老师是不是该出版第三本书了？

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