作者/石薇  排版/Mico

作为一家专注微信生态的新媒体公司，启风（注：广州启风网络科技有限公司）对老年行业的关注并不算偶然。

2019年，在相继布局游戏、宠物以及生活等多个领域内容后，启风开始寻找新的内容方向和目标人群，李念在此时以合伙人的身份加入启风，负责寻找新的流量突破口。

经过一段时间的线下场景调研，李念发现，中老年人的文娱和健康需求强烈，但供给稀缺，触网的老年人更是少数。

他的脑子里浮现一个想法：“线上线下融合是未来的大趋势，老人的各种行为也必将朝着互联网迁移。有没有可能把老年人的需求从线下搬到线上，以内容的形式满足他们的精神文娱需求？”

之后，他与团队一起主攻老年新媒体方向，拓展了集免费阅读、网络短剧以及电商等多元化内容和产品板块，致力于丰富老年人的线上文娱生活。

过后来看，李念当时的判断是正确的。

2019年，微信生态的流量红利逐渐消失，公众号打开率下降，阅读量下滑。与此同时，随着智能设备在老年人中间的普及，微信的老年用户不断增长，成为新的增量所在。

这一点，通过几组数据可以得到佐证：

• 腾讯曾在2015年的业绩报告里提到：截止2015年第一季度，微信每月活跃用户达5.49亿，其中50岁以上的用户占比约为2.3%，也即1263万中老年用户。

• 然而，到了2018年，微信中老年用户数量陡增。微信数据显示，截至2018年9月，微信55岁至70岁用户达到6100万。三年增长了接近4倍。

• 如今，尽管微信并没有公布老年用户数量，但其在国内月活已经超过11亿，是公认拥有最多中老年用户的平台。

专注微信生态的启风选择发力老年人群，无疑是乘势而为。

布局老年新媒体2年时间，启风旗下微信生态矩阵已经拥有5000万中老年粉丝，小程序日活也高达百万。

值得关注的是，这5000万老年粉丝极为精准，70%的用户年龄层次在60-70岁之间，以一二线城市退休老人为主。

一开始，李念及团队并没有这么清晰的用户界定。“我们最初是打算聚焦50岁以上老人的。”但在运营过程中，他发现，50岁以上包括40多岁用户的文娱健康需求，并不像60岁以上用户那么强烈。

“这是因为，60岁以上用户基本已经完全退休，而许多四五十岁的用户还在工作，时间并不是那么充裕；另一方面60岁以上用户生理机能衰退更加明显，疾病也显著增多，对健康包括慢病管理的需求更强。”

考虑到后续的商业化路径，李念决定把目光聚焦于60-70岁之间的用户。在他看来，做新媒体必须对用户画像的颗粒度划分地足够细，才能更好把握用户需求和特性，进行精细化运营。

不过，从运营的角度来看，用户越精准，意味着寻找用户的过程更难。

过去几年，尽管启风在微信生态积累了大量的流量资源，也擅长于获取流量，但第一次聚焦老年人，团队都不知道怎么从茫茫流量中找到精准的老年用户。

“当时不知道这个年龄的老年人喜欢什么内容或者活动，所以花了挺长时间测试和调整。”

李念表示，从0到5000万老年粉丝，启风大致经历了2个比较关键的阶段：第一阶段是0-10万粉的阶段，也即寻找增粉方法论的过程；第二阶段则是10-5000万粉的时期，重点是规模化复制方法论，推动粉丝数量快速提升。

“其实第一阶段是最痛苦也是最难的，从0-10万粉丝，我们用了8个多月的时间才摸索出一些方法。之后复制其实并不难，无非是人力或者资金投入更大一些。”

总结启风的获客经验，主要有以下几点：

1、0-10万的增粉方法论

（1）从泛人群中找到种子用户

由于长期从事流量运营与获取，在转向老年人时，启风团队的优势在于拥有大量的微信群资源。但如何从这些泛人群中找到精准的老年用户，并不是一件容易的事情。

互联网的一大优势是可以小步试错，快速迭代。李念及团队通过这种方式，首先找到一些跟老年人看起来关联比较紧密的微信群，例如养生群；之后在里面发布一些老年人感兴趣的内容、活动以及赛事链接，将群里的用户吸引到公众号和个人号中。如此方式多次测试和调整，最终找到了第一批种子用户。

如何判断哪些是老年人感兴趣的活动赛事？启风团队采取两个方法：

一是基于对老人的调研了解，举办广场舞、读书会等活动；

二是将线下的成功案例搬到线上。“例如我们会调研线下有哪些老年人的活动效果比较好，之后搬到线上来，成功的概率也会更高。”

（2）多元化矩阵布局

在第一批用户的基础上，启风开启了平台和内容的多元化布局：一是按照老年人的喜好创立了多个类别的矩阵账号，例如：传统文化、时事热点、军事、书画等等类目；二是依托微信生态，建立了公众号、小程序、视频号（后来开设）等多个内容呈现平台；三是创作各种老年人喜爱的免费阅读、网络短剧等内容。

李念强调，多元化矩阵布局的前提，是了解老人需求，再根据需求策划他们爱看的内容，这样才能在内容展示的过程中吸引到更多老年用户。

（3）发挥老人分享裂变效应

在活动和内容的基础上，不少老人也热衷于分享，借助他们的分享裂变同样带来了许多新的老年粉丝。

（4）拓展外部获客途径

尽管启风是依托微信生态获取流量，但李念并没有把获客渠道仅仅局限在微信以内。在外部，他也积极寻找获客途径。

例如在快手、抖音等短视频平台，他通过投放免费阅读或者网络短剧等方式，将老年用户引流到微信私域。

2、规模化复制，实现粉丝数量指数级增长

李念表示，规模化复制其实就是在方法论的基础上，扩大投入和时间。

例如最初只是找两三千个微信群测试如何筛出目标用户，之后把范围扩大到更多个群；之前通过微信个人号和公众号来承接流量以及吸引新的粉丝进入，之后开启多个账号吸粉等等。

依照探索出的获客方法，启风建立起一个依托微信生态的私域用户池。

在李念看来，微信的社交属性决定了这是一个天然适合做私域的地方。不管是通过公众号、视频号汇聚起来的老年粉丝，还是通过个人号、企业号加的老年用户，都可以免费高效多次触达。

而在高频触达的过程中，如何保证老年粉丝的留存，就涉及到李念所说的“既要做增量，又要做存量。”

李念表示，增量是纳新，存量则需要排除变现的考量，真正研究老年人喜欢或者需要的内容和产品。

如何了解老年人的喜好和需求？李念强调了两点：

1、精细化运营

在获客阶段，启风团队会依照兴趣爱好、年龄等能了解的基本信息，对进入私域的用户进行标签管理。

“像养生群里获取的用户就会标注养生，健康群里就会标注健康，参加老年读书会的用户就会标注教育程度较高等等。”

李念认为，通过精细化的分类运营，可以更加精准地把握后期向老人提供内容、产品和服务的方向。

2、多和老人产生连接

对于进入私域里的老人，启风在建立初步标签的基础上，会测试、研究他们喜欢的内容、产品，通过对应的内容、产品与老人产生更多的连接。

“例如有些老人喜欢唱歌，有些老人喜欢跳舞等等，我们会根据他们的这些需求产出对应的内容。另外，我们也关注到老人的健康需求强烈，也会为他们做慢病管理相关的服务。”

连接的过程既可以不断细化老人标签，让用户画像更明确，也在过程中强化老人对平台的黏性。

李念认为，用户体量足够大尽管可以很轻松的赚钱，但并不值钱。真正值钱的东西是基于对用户的精细化运营，把他们的标签不断的细化，在这个基础上去做一个项目，才是真正有价值的项目。

比如：旅游+唱歌，旅游+传统文化、慢病管理+产品、健康+养老院或健康+养老地产等，即能持续，又有价值。

在5000万老年粉丝的基础上，启风通过布局免费网文小说、短剧和电商，建立了以广告和电商为主的变现方式。

种种现象和数据表明，网文、短剧正在成为老年人文娱生活的一大板块。

社交媒体上，关于老年人沉迷网文阅读的新闻和现象屡见不鲜，一些网文APP的内部工作人员也曾在接受媒体采访时透露，APP用户画像以中老年人居多。

在网文俘获不少老年人的同时，网络短剧也依托短视频的热潮，成为另一股备受老年人喜爱的内容形式。

根据《2020快手短剧生态报告》，截至2021年4月，快手短剧的日活跃用户超过2.1亿，半年增幅8%，平均每日观看10集以上的重度短剧用户占比达到9.7%，人数高达2000万。

在这一数据之下，结合社交平台“不少老年人沉迷短视频”、“老人爱上网络短剧”等现象，不难发现，老人是网络短剧的一大主要受众。

事实上，从网文、短剧的内容形式来看，它们大多具有几个比较典型的特点：戏剧冲突强、节奏快、爆点多等等，极易让人上头，也更能吸引文娱生活匮乏、精神空虚的老年人。

启风正是看到了这样一股趋势，专门针对老年人创作、生产网文及短剧内容，同时针对老人不愿付费的特性，推出了以广告为主要收入模式的免费小说、短剧。

这种收入模式，一方面改变了传统用户付费为主的网文变现模式，另一方面也能够实现迅速的用户拉新，以巨大的流量吸引广告主的目光，在老年行业具有较大的市场空间。

李念透露，目前启风主要变现形式有四种：

一是CPT，即以时间来计费的广告模式。“像我们常见的小程序开屏广告，可以按照投放时间例如开屏一周、开屏一个月等来计费；

二是CPA，这是一种按广告投放的实际效果计费的方式。例如根据用户的注册行为、填表或者加好友咨询等方式计费；

三是CPS，根据实际成交额与商家分成；

四是CPC，点击付费，根据广告被点击的次数收费。

在根据免费小说、短剧获取广告收入之外，电商也是启风接下来布局的重心。

启风计划与更多优质供应链合作，打造出更好的养生、健康类产品，包括一些与慢病管理相关的智能健康设备等等，以更好地服务老人的健康需求。

值得一提的是，从启风的获客经验中，我们也能得到一些关于运营、获客之外的的启发：

一是在规划阶段就考虑清楚后续的商业变现等问题。

过去几年，不少老年创业企业对于流量和变现缺乏系统规划，往往先通过各种方式获取大批老年用户，之后再粗暴变现，把老人当作“韭菜”收割。这样带来的后果是难以建立老人对企业的信任感，他们自然不会愿意付费。

二是根据规划，明确目标人群及需求。

在系统规划流量及变现的基础上，确定目标人群及其需求、喜好，再针对性推出相应内容和产品，无疑会让老人的接受度更高。其中，确定目标人群一定要足够细分和精准。