作者 | 张欣怡

排版 | M i c o

前言

2021年我国增长最显著的消费品是什么？不是热度持久的美妆，不是单价极高的汽车，也不是日常生活中最普遍的餐饮和服饰，而是——金银珠宝。

据国家统计局统计显示，在2021年度1-12月的社会消费品零售总额中，金银珠宝类同比增长29.8%，增幅超过了汽车类、化妆品类、服饰鞋帽及针纺织品类的一倍以上，力压烟酒、家具类，显示出了巨大的增长潜力。

这与珠宝品牌的年轻化趋势密不可分，也离不开中老年群体的消费助力。

从银发经济的角度来看，似乎很容易理解：在高客单价的消费品中，中老年人普遍对汽车、奢侈品仍待深入了解，但对于金银珠宝的认可度则非常高。

而在微信视频号、抖音、淘宝直播等平台，珠宝已经成为诸多银发KOL的带货爆品，凭借优雅、高贵、保值等特性深得中老年消费者的喜爱。

在本文中，AgeClub将研究线上平台的珠宝带货情况，并走访线下门店、访谈银发消费者，洞察中老年人群的金银珠宝消费现状。

● PART 01 ●

 身份、传承、审美：

金银珠宝的忠实拥趸

AgeClub总结发现，银发族的珠宝消费有三大需求，身份、传承和审美。

在传统观念中，金银珠宝一直是“富裕”、“高贵”的代名词，佩戴珠宝意味着为自我增添附加值，是身份地位的象征。并且，相比于钻石，以金玉为代表的传统珠宝更有一种“不证自明”的高贵气质。

从保值需求上来说，金银珠宝一向有“恒久远”的标签属性，而且具有不可替代的纪念意义和传承价值。

在很多节俭的老年人眼中，购买其他东西是“乱花钱”，而买金银珠宝则是“投资”，是可以传承给子辈、孙辈的“传家宝”。在这种消费观的引导下，银发群体对购买金银珠宝更是热情高涨。

魏阿姨今年刚满60岁，是一位忠实的珠宝购物爱好者。这些年来，她入手了不少黄金手镯、碧玺手串、和田玉吊坠等等首饰，还给刚出生的小孙女添置了翡翠平安扣。

她向AgeClub坦言：“买这些东西会上瘾，有些性价比也不高，但年纪大了，对这些传统珠宝玉石克制不住地喜欢。”

当被问及购买渠道时，魏阿姨说：“买珠宝门道很多，一不小心就被坑，我比较信任有经验的亲戚朋友，在线下店看实物也更可靠些。像老凤祥、周大福这些大牌款式多，当地的玉器行、古玩城则更有‘挑挑拣拣’的乐趣，还能砍价。”

对于选择“性价比”还是“传家宝”这个问题，不同消费能力的群体会给出不同的答案，但魏阿姨表示，自己一定会在预算内选择最高价值的商品，这也体现了珠宝 “保值”和“传承”的重要属性。

在审美需求上，传统珠宝狠狠拿捏住了中老年群体，尤其是中老年女性的审美，也让她们成为了金银珠宝消费的主力军。

年龄越大越能欣赏金银珠玉之美，已然成了一种共识。年轻时也许会认为黄金有些“俗气”，或是觉得珠宝玉石不够时尚，随着年龄增长返璞归真，总会重新认同传统珠宝的“端庄优雅”。

在身份象征、审美需求和保值传承的多重属性加持下，银发群体对金银珠宝的消费意愿愈加强烈，其巨大消费潜力流入金银珠宝类消费品市场也就成了理所当然的事情。

金银珠宝品牌的产品设计，也在针对中老年群体的偏好进行调整和创新。

传统黄金品牌注重发扬中老年人在意的“寓意”和“传承”，对金银珠宝赋予更大程度的价值和寓意。如周大福推出的“传承系列”和“国玉传承系列”，六福珠宝的“福满传家”系列等等，在增加了黄金克重的同时最大程度地加入传统吉祥纹样，用祥云、龙凤、如意等图案，寓意福禄延年，福泽连绵等等。

图源：周大福官网、六福珠宝官网

相比于黄金、玉石的传承和尊贵，珍珠更多象征着气质和时尚，能够横跨传统与现代，搭配旗袍与时装都非常得体，也不会如金玉般露富，尤其受中老年女性的青睐。

如阮仕珍珠推出的“女王的花园系列”，宣传能赋予女人“时光孕育的柔润与岁月凝练的优雅”；近年来，阮仕珍珠也增加了如“空谷幽兰”、“花好月圆”等更加含蓄的古典美意向。商家与消费者的双向磨合，为提升中老年群体对珍珠的接受度提供了较为良好的市场条件。

图源：阮仕珍珠官网

● PART 02 ●

线下网点扩张，线上带货加速：

珠宝品牌如何立足银发市场？

虽然中老年触网速度持续加快，网购成为生活中越来越重要的部分，但线下店铺依然是他们进行金银珠宝消费的重要渠道。

根据《2021中国珠宝上市公司研究报告》显示，在终端网点方面，A股珠宝上市公司已出现显著分化。截至2021年6月，老凤祥、周大生、豫园股份及中国黄金等4家企业的网点数量超过3000家，且近年的拓店速度显著高于行业整体水平。

图源：《2021中国珠宝上市公司研究报告》

港资珠宝品牌也呈现同样的特征，即周大福、六福集团和周生生三个头部品牌仍在加快布局渠道下沉和拓展终端网点。

为切实了解传统品牌珠宝店的销售情况，AgeClub在春节前夕来到商场进行体验和调研。年关将至，线下珠宝实体店生意堪称火爆，印象中一对一安静服务的珠宝店变得人头攒动。

在生意最好的周大福、周生生等品牌专营店，几乎必须踮脚才能看一眼展柜；潮宏基、老凤祥和中国黄金的店铺前也有不少顾客；而有些小品牌珠宝店门前却乏人问津，存在感不强。

一眼望去，珠宝店中女性的比例占到了90%以上，剩下10%男性的出现是为了陪未婚妻挑选婚戒或者三金彩礼。钻石和彩金柜台前青年人的数量较多，而在黄金展柜外仔细挑选的，则更多是中老年群体。

“现在是一年里买金子最便宜的时候，商场有活动，过年了也讨个喜庆。”刘阿姨对AgeClub说，她刚付款了一只足金手镯和一条转运手绳，手绳上三枚金珠分别是贝壳、葫芦和象征本命年的虎头。“搭配在一起戴，特别好看，售货员说今年最流行。”阿姨喜滋滋地伸出手，手镯、红绳和金珠在门店的灯光下格外耀眼。

“现在年轻客户也对黄金不反感了，越来越认同黄金象征的保值和高档，我还见过有年轻人结婚都不买钻戒，改买金饰，但这还是少数。”某珠宝店柜员说，“但是不同年龄段青睐的款式不同，比如年轻人不喜欢大面积的黄金，怕俗，也不喜欢有刻字或者太突兀的款式；老年人就喜欢存在感强的，有手镯大概率不会选手链，也很少买一口价的设计款，希望保值，未来传给子女。”

可以看出，中老年群体在购买珠宝饰品时，更看重以克重为标志的“实在价值”和吉祥寓意，这一方面体现出银发群体强大的购买力，也展现了专属于他们的，对“价值”和“美”的独特理解。

在AgeClub的调研中，当被问及是否会在线上店购买金银珠宝时，几位受访者均表示并没有这样的经历，因为“这么贵重的东西，不放心在网上买，买到假的怎么办？磕了碰了怎么办？”另有一位阿姨表示：“可能一年只买一两次，来实体店买更有仪式感，能找到自己最喜欢的款式。”

然而，也有阿姨表示，自己会在门店看好款式，然后比较各个销售渠道的价格，最终择优入手。其他几位受访者犹豫片刻，有人表示：“如果有价格优势，也会考虑网购。” 

统计数据和调研结果一方面证明，对于传统强势金银珠宝品牌来说，线下实体店仍然是最重要的销售渠道；另一方面也体现出，如果想要逆转行业内头部品牌持续扩张的马太效应，拓宽小品牌的销售渠道，发力电商、直播带货等渠道是必经之路。

可见，如果立足银发市场，有三个需求必须纳入考虑框架：

• 一是为顾客提供足够大的选择空间，满足多元需求。

现阶段进行金银珠宝消费的中老年人，购买动机各有不同。在日常佩戴、礼品赠送、传家保值等多元需求的驱使下，中老年人的消费行为也在发生变化。

根据AgeClub的观察，随着中老年女性时尚意识的觉醒，通过佩戴金银珠宝彰显优雅气质变得更加重要。因此，设计精巧、佩戴舒适的轻便珠宝将成为新的需求趋势。在这一维度，珍珠饰品已经验证了市场需求，但其他材质的珠宝仍待创新突破。

目前，金银珠宝领域注重开辟年轻化市场，面向中老年人群的宣传相对保守。未来可以启用展现“新老年”风貌的活力老人，更加时尚化地呈现金银珠宝赋予中老年人的独特魅力。

• 二是提升线下门店消费的仪式感。

正如前文所述，线下门店消费带来的仪式感让中老年人颇为看重，在目前销售流程的基础上，可以针对“传承”和“悦己”两大人群需求，进一步增强仪式感。

针对中老年消费群体，可以参考年轻市场钻戒销售的仪式感策略。如DR钻戒提出的“男士一生仅能定制一枚”，在购买钻戒时需要签署“真爱协议”，提供从求婚到婚礼的一系列策划，客户到店可享受钻戒保养清洁服务。在中老年人购买纪念礼物、传家珍宝时，门店可以提供标准化的仪式感服务，充分发挥线下服务的附加价值。

• 三是品质保障和价格优势。

金银珠宝的高客单价，让消费者对于品质更为重视。头部品牌的品质优势十分显著，随之而来是品牌溢价，需要长线维护到店消费的中老年客户；而小品牌则需要更权威的品质认证，做好中老年群体的社群运营，营造好口碑更为重要。

面对中老年人群的“保值”需求，可以提供更多元的增值服务，如升级置换、定期保养等等，让消费者不仅感受到产品买得划算，日后也有持续性的服务，间接得到了传承的保障。

跳出线下门店的固有思路，许多传统金银珠宝品牌都开始大力发展布局全渠道销售模式与电商直播业务，力图抵消近年来线下门店客流下降带来的不利影响，有效地支撑业绩。

随手点开购物平台，我们可以看到，周大福、周六福、阮仕珍珠等品牌均布局了长时间的直播服务。

然而，这些传统品牌在进行电商直播时，所采用的大多是将产品“陈列摆放”的方式。主播或是把所有相近产品全部平铺在桌面上，轮番拿近向观众介绍，或是将产品放在礼品盒、假人模特上，并没有太多详细展示和模特试戴环节。

图源：阮仕旗舰店、周生生旗舰店直播截图

在直播间待上一会，人们就可以感觉到，品牌的官方直播与其他带货主播相比少了热火朝天的气氛：没有“一定要入手”、“来321开抢”的吆喝声，他们更多是慢悠悠地对自己品牌的珠宝首饰进行介绍，话术也比较客观朴素。

不同品牌目标群体的差异也体现在直播策略中，如周生生将目光投向年轻市场，推销时抓住“送情侣送对象，同心结永结同心”、“黄金也可以很洋气，戴上就是小公主”等等营销话术，销售的产品往往是非常有设计感的金银饰品，体现“时尚潮流”和“贵气高价值”的统一。

而在周大福的直播间中，则是一片铺展开来的玉器吊坠，每件上面都有相应的清晰编号。从选品到服务，更加关照中老年群体的审美和购物需求。

主播不厌其烦地按照序号将产品逐件拿到镜头前，只为方便顾客截图下单。与此同时，主播也温柔地反复讲解着“如何购买”的问题，好几次拿出自己的手机放在镜头前，一步步展示购买操作。

两个品牌对于不同类型商品的不同营销策略，一方面体现了各自的经营理念和目标人群，另一方面则体现出，传统品牌的线上营销手段较以往更加灵活多变。

图源：周大福旗舰店直播

尽管很多品牌已铺开了直播电商业务，解决了一部分线下实体店销售渠道在便利性和即时性上的不足。但目前来看，珠宝品牌对于直播电商的应用仍处于探索阶段，存在目标定位不清晰、原有产品体系与新渠道水土不服等问题。

● PART 03 ●

 银发KOL青睐珠宝带货

平价展销仍待规范化

除了传统品牌拓展线上销售渠道之外，市面上也有KOL带货金银珠宝、首饰店主带货直播的营销模式，虽然在社会中的知名度并不高，但是能够扎根目标人群，取得不错的销售成果。

在小红书这类年轻化的种草平台上，“孝心经济”是营销的关键词。“母亲节礼物”、“送父母”等关键词下，各种设计感较强的金银珠宝不在少数，隔代消费更为普遍。而在短视频、微信视频号等直播平台，珠宝直播则更容易成为中老年人的主场。

除了广为人知的金银珠宝品牌，带货珠宝的直播者还包括中老年KOL、平价经销商和自产自销商家。

中老年KOL的发展速度较快，内容矩阵、粉丝运营等也日益成熟，如时尚奶奶团、形形色色的“优雅女人训练营”、形体主播、美妆穿搭主播等，在视频号内部已有较强优势。

他们通常会先通过自身特质吸引大量粉丝关注，以持续运营、朋友圈扩散等途径固粉，随后开始直播带货变现。

这个群体中，有部分优质KOL与传统珠宝品牌合作，品牌方提供一定优惠，而KOL则负责推广和销售，成就流量与品牌之间的互利共赢。此前，中老年时尚界的知名KOL“时尚奶奶团”就曾带货中国黄金，直播间内全部商品都被抢购一空。

图源：时尚奶奶团视频号商品页

还有一类面向中老年女性群体的新兴带货账号，他们主打帮助中老年女性“拉伸筋骨，减脂塑形，做优雅女人”，并开发自己的视频号、短视频小课堂。该类账号的基本逻辑是：内容输出→吸引众多粉丝→持续运营、巩固粉丝忠诚度→带货变现。

这些视频号主要通过微信朋友圈传播和添加微信群的方式，来吸引更多人的关注——即便推广方式沉淀于微信生态，其粉丝数量还是迅速增长，引发群体的购买力和忠诚度更是不可小觑。

小到形体服、个护用品、滋补营养品，大到家装、电器，珠宝黄金，只有想不到，没有主播和运营团队上架不了的消费品。直播间中的女主播面庞看起来有岁月痕迹，身材却依旧窈窕，在粉丝眼中已经成为“优雅生活”的代名词。

每天五个多小时不间断的直播带货，是主播和粉丝们互动沟通、“增进共鸣”的过程，让粉丝们相信，购买她的商品不仅能获得产品本身，更能成为和她一样的“优雅女人”，拥抱“优雅生活”。

除了日常消费品之外，这一类视频号对珠宝首饰的带货也相当大胆。在观察中，AgeClub发现其中一个视频号在三小时内直播上架了近百款各色珠宝首饰，价位区间可以简单分为千元以下、千元单品和万元单品三种。

其中数量最多的是万元以上单品，达到38件，总价值轻松超过百万，单价最高的“珍珠全钻项链”定价高达80万元。

图源：视频号商品页

直播售卖的珠宝也有“平价好物”，如各色淡水珍珠耳钉、戒指、吊坠等，其价值一般在百元左右，最高也不会超过500元。

为了探究售卖商品的质量和品牌等相关问题，AgeClub在线咨询了视频号客服，并随意选取一款售价为29800元的珍珠耳钉，询问“品牌信息、质量认证”问题。

客服向笔者夸赞这款珍珠采集之艰难、成品之璀璨。当被问及为何定价如此之高时，客服表示所售珠宝是“孤品和高货”，数量有限，下单之后可以提供“珠宝鉴定证书”，同时邀请笔者加入“优雅学习群”进一步学习交流。

图源：客服聊天截图

一周之后，再浏览视频号商品销售详情时，AgeClub发现，珠宝品类中单价数十万的珠宝几乎悉数售罄，笔者上次随机选取的珍珠耳环已经售空下架；低于千元的平价珠宝首饰也近乎抢购一空；相反，价格在1000-5000元区间的珠宝则剩余最多。

这也反映了珠宝中不同产品线的销售路线：高价位主打高端孤品，走顶奢路线；低价位主打质量和划算，走量贩路线；中等价位主打性价比之选，有些得益于设计升值，有些则受限于原料的“微瑕”，需要找准目标群体才能发挥最大价值。

而中等价位的珠宝虽然在成色上不如高价珠宝更具收藏和保值价值，比起平价珠宝来说也相对不具备价格吸引力，但是未必销量就差——剩余库存或许是因为卖家对销售量预期较高，因此余下了存货。由此看来，了解自己的消费者群体，向他们提供最适合的产品，才能将运营利润和效率达到最大化。

银发KOL及MCN机构带货金银珠宝，已经被业内广泛尝试。银发用户旺盛的购买热情和消费实力，一次又一次刷新从业者的认知。

在平价产品方面，一些珠宝经销商也提供了百元上下的大众产品：9.9元秒杀的白圆珠手串、19元的红玛瑙耳钩、38.8元的淡水珍珠手链等都是其中的代表。

这类产品是性价比之选，适合满足银发族的审美需求，也会作为配饰商品进入银发KOL的直播间。

从2021年3月的快手电商数据来看，在50+女性和男性的消费偏好中，珠宝钟表都能挤入前三位，黄金、银饰、玉石、宝石、翡翠等都颇受青睐，其中又以黄金为最。这充分说明了50+人群对珠宝消费的高昂兴致，也体现出他们对于直播平台的信任度在逐步提升。

在不追求材质名贵度的情况下，平价、人造珠宝玉石既满足了银发族的审美需要，也能更大程度提升产品的性价比，有效提升珠宝消费的频次。

相比而言，走 “自产自销”路线的直播仍有很大的规范化空间。这类直播显得更加朴实甚至猎奇，喜欢用“直播开蚌”“边境收货”“赌石捡漏”吸引眼球。

在这些直播中，珠宝类如珍珠、翡翠、珊瑚等更容易成为销售商青睐的对象。

黄金价格相对固定，成色标准也比较统一，因此操作空间较小；各色珠宝则不同，其品类、成色、质量标准错综复杂，一边给消费者提供了“掌眼”的快感，一边又方便了部分无良卖家坐地起价，“含泪赚了九成九”。

上述直播的受众，也以中老年群体和下沉市场为主。

珠宝直播中的确存在正品好货，但在此类直播中购买的珠宝因为主打物美价廉、物超所值，很容易出现风险。

在多个平台，AgeClub都看到有主播动用探照灯把一块暗沉的玉照射得晶莹通透，动不动就是“顶级祖母绿，吐血跳楼价”，在“抢抢抢”的氛围中引导围观者下单。更有甚者，一位“珠宝主播”在视频中直接示范如何把啤酒瓶打磨成“帝王绿”手镯。

如何将自产自销的产品，变得更加规范化，让老年人能够买到物有所值的珠宝产品，避免上当受骗，是值得平台和商家思考的问题。

综合上述讨论，珠宝能够满足中老年人群保值、传承和审美的多元需求，也因高客单价、高端优雅备受银发KOL的青睐。我们需要看到，金银珠宝的银发消费者分为高净值和中低净值的人群，基于消费动机的不同，他们也会选择不同价位的产品。

从目前的情况来看，高价位的高端产品由于契合中老年人群的保值需求，得到了行业上下游较为充分的开发。在线下网点，还可以从增值服务的角度出发，增强银发族消费高单价产品的仪式感，并提供后续的保养服务以便传承。

而更多偏向审美需求的平价产品，入局者更加多元化，质量有高有低，更需要中老年人细细甄别。作为时尚配饰，平价产品可以在设计方面下功夫，在下沉市场引领新一轮银发配饰潮流。