前言

在中老年文娱产品迭代升级的当下，微信小程序中又冲出了一匹黑马。

“乐为学学”是一款服务50-69岁中老年人群的互联网兴趣社交平台，微信小程序自2021年四季度正式上线，产品完全通过口碑传播，用户规模已突破40万，活跃用户日均使用时长超过2200秒，用户增长和用户粘性数据持续高速增长。

区别于直播教学模式，“乐为学学”突破了以往师生教学的模式，将核心关系节点从“老师（KOL）”扩展为“热心组织者（KAO， Key Activity Organizer）”，通过连麦、联欢、大赛等运营活动，将单向教学升级为“一起唱、一起跳”的兴趣社交产品。

2022年1月，乐为科技成功举办乐为杯中老年直播大赛，共26万人观看直播，微信小程序访问超过420万次，分享超过12万次。

在“乐为学学”的背后，是两位75后创业者，在产品开发、用户运营、to B与to G合作、资本市场等维度，都有着深厚的经验沉淀。

近日，AgeClub采访了乐为联合创始人王栋。王栋在腾讯工作十年，获评腾讯专家，2012年出任腾讯大申网总裁， 2018年出任腾讯云华东总经理，拥有丰富的KOL运营、战略BD、PR和GR工作经验。

在访谈中，AgeClub向他了解乐为在创业早期阶段如何定位，如何构建产品形态拉近与老年人的信任关系。王栋分享了产品设计与运营心得，以及对于未来发展的思考与规划。

以下是访谈内容：

01

3.65亿人群的大市场：东风已至，不怕竞争

01：在创业初期，是什么契机让您注意到老年赛道？

王栋：近几年来，我们观察到市场上有许多投资者、创业者加入老年赛道，但真正的契机是我们的父母。通过观察他们的生活，我们发现他们每天上网超过5个小时，但在上网的过程中，表现出来的经常是无助和无奈。

我们去看老年人接触到的互联网内容，基本上都是通过社交群组，查看大家分享过来的音频和视频内容，你会发现，这些内容中充斥着谣言和不实信息。中国的互联网内容和产品，面向老年人的供给是最糟糕的，虚假信息、欺骗性内容、情绪化内容很多，而现在的科技适老化，很多还停留在把字体做大等这些打补丁的层面，缺少为中老年人群度身定制的内容和产品。老年人喜欢互联网，但是又得不到好的服务，这启发我们去做一些事情。

目标用户要细分，细分了才能更精准地服务用户，我们聚焦50-69岁乐龄人群，和传统观念中的老人相比，50-69岁人群完全不一样。

传统意义的老年人，财富积累有限，即便财富积累充足，在消费观念上也比较保守。但50-69岁人群，在财富积累上，他们的事业发展轨迹与改革开放相重合，享受时代发展的红利，有着较高的收入水平，而且他们的儿女也是享受改革开放红利的一代，不需要父母在财务上过度支持他们，所以这个人群积蓄多而负担小；在思想观念上，这个年龄段的人接受过相对好的教育，因此在生活追求上有明确清晰的认知，崇尚自我满足和愉悦，高度关注自己的健康和生活品质；在身体状况上，他们非常健康和活跃，甚至可以被称为新中年。

和快手、拼多多崛起之前的五环外人口类似，他们是一个还没有被充分了解和服务的人群。

02：为什么要选择在2021年这个节点进入老年赛道？

王栋：首先，国家在老龄事业建设上的导向越来越明确，这几年中央各部委陆续出台了诸多针对性的政策，2021年11月，《中共中央 国务院关于加强新时代老龄工作的意见》发布，这是我们国家最高层面的政策，是一个最大的东风。此前我们做了许多准备工作，2021年这个时间节点刚好契合。

如果东风还没有到的话，单打独斗是很难做成的，这就像雷军所讲的“顺势而为”，如果你的时间节点不对，哪怕这件事情再有价值，都是很难做起来的。其次，我们在这个行业中逐渐有了同伴，有了竞争者，大家能够一起来做一件事情，这是一个好的时间节点。竞争会让更多用户了解这个领域，竞争会刺激你自己把事情做得更好。

区隔了50-69岁中年和低龄老年人群后，着手点在哪儿？能够被看到的是比较表象化的缺失，我们需要回到本质上看中老年互联网产品最大的缺失是什么。我们深挖老年人的需求，发现老年人的需求有很多种，但最核心的需求其实是他们需要去表达自己，而不仅是去接受一些内容。表达自己最好的途径是社交。

对乐龄人群而言，强化原有社交关系和拓展新社交关系是刚需，其强烈程度超过年轻人。退休前后的老年人大部分面临着社会关系整体衰减、生活半径从职场缩小到家庭的困局，缺少能够发挥社交性的场景，也缺少了能构建新关系链的机会。

许多中老年人热衷于加入各类兴趣组织和重拾校友等过往朋友关系，不仅是为了从兴趣爱好角度出发来充实个人精神生活，更是为了寻求建构一种新的关系链和强化原有社交关系，老年大学一席难求也反映了这种广泛而强烈的需求。从商业发展方面来看，中老年社交对于企业来讲是一个非常好的产品，能够做到很大的体量规模。

03：“乐为学学”与其他老年兴趣社交平台的差异点和竞争力在哪？

王栋：乐为做社交的关键词是“一起”，做的是“ing社交”即“即时社交”。乐龄人群的互联网渗透率实际非常高，但应用场景仍处在被动的内容获取层面，互动性非常薄弱，准确地讲，乐龄人群还停留在阅读消费的Web 1.0时代。如何消除需求与产品的错配，满足巨大的市场需求，乐为将自己的使命聚焦在为乐龄人群创造强互动性的2.0和3.0的互联网社交产品。乐为团队坚信“一起”是做乐龄人群社交产品的核心关键词。

直播，作为一种简单、直接、容易理解和参与的产品形态，能够快速还原“一起”的场景，是承载乐龄社交最有效的产品容器，乐为社交产品将围绕直播这一核心形态而展开。乐为将“一起”模式定义为“ing社交（即时社交）”，与传统的依靠内容沉淀的异步社交产品不同，乐为通过直播还原“一起”的场景，降低社区参与的门槛，方便乐龄人群快速上手。

如果说“50-69岁乐龄人群有能力也有意愿为自己花钱”和“强化原有社交关系和拓展新社交关系是乐龄人群刚需”是对一个人群需求的新发现，“一起”则是乐为适应这个人群的产品哲学的关键词，决定所有产品功能和插件的细节。

比如，年轻人的兴趣社交中“人”和“可收藏和使用的知识”都很重要，但对乐龄人群兴趣社交中“人在一起”远比“可收藏和使用的知识”重要，所以产品功能都围绕前者，把线上的“一起”这种状态做得更容易、更随时、更好玩、更高效匹配、更大规模。

真正让用户喜爱的产品都抓住他们内心的核心需求，甚至是表象之下的底层心理需求，和单纯把老年作为照顾对象、单向地向他们输出照顾和服务的传统认知和做法不同，乐为认为50-69岁人群非常在乎“输出”和“完满”，就像毕生发展心理学奠基人之一埃里克森发现的：进入中年期（他定义的中年期是35-55岁)，人们希望用“繁衍”对抗人生到了这个阶段的“停滞”，他所说的“繁衍”超越了生物学意义的繁衍下一代，而是自我之外、带来意义感的一切创造物，例如在社会上做引路人、做志愿者、传播传统文化等等，人们通过这种“繁衍”想得到一种“象征性的不朽”，乐为认为这非常深刻地概括了中年期的重要心理需求之一，但更意愿使用“输出”这个词。

年龄再增长，进入埃里克森定义的老年期，面临的心理挑战是“完满”和“失望”，即如何看待自己的一生，形成完满感的人觉得自己是完整的、人生不同阶段的价值观及行动是一致的，对自己取得的成就感到满意。

中年期的“繁衍”和老年期的“完满”，已经主要不来自工作，而是来自人际交往，尤其是“一起”状态的人际互动，乐为产品的开发逻辑就是帮助乐龄人群通过或大或小的功能在ing即时社交中既获得简单的快乐和排解孤独，也获得深层次的“输出感”与“完满感”。

“乐为学学”构建“一起”场景，通过直播的容器和插件实现“ing社交”

04：目前整个团队的构架是怎样的？会在哪些方面拓展？

王栋：我们现在的团队以产品、开发、运营为主，其他职能比较简单，整个公司非常扁平。我们认为互联网的产品，包括乐龄群体相关产品，其团队的核心是有好奇心、有爱心这两点，能洞察乐龄人群的生活方式需求和生活方式需求背后的底层心理需求，并且快速地把这些需求落地为能被用户强感知的产品功能和运营细节。

我们团队不仅和用户时时沟通，不仅分析很多行业数据，也和学术界的专家合作，看一些关于老年人生活方式和心理特点的学术研究，去发现这些有价值的研究当中透露出来的问题和需求是什么，怎样把它变成看得见、摸得着、用得好的产品。

我们公司的员工都非常年轻，大多数是90后和00后。这个现象引发我们的思考，年轻人能不能和老年人互动？在运营上面，我们发现年轻人其实对老年人是非常友善、非常有耐心、非常想去解决问题的。年轻人能够仔细地考量老年人的每一个细节，比如说软件界面的设计，比如说字体、字号、色彩等等。我们提出一些方案之后，在老年用户与社区中反馈也很好。我们实现了一件事情，就是让年轻人有效地去服务老年人。

05

“乐为学学”如何吸引17万名中老年人参与线上大赛？ 

王栋：相对于招募渠道来说，产品和运营形态更加重要。比赛是天然适合老年人表达自己的方式，在比赛过程中，老年人一定要展示自己，他会邀请朋友来关注他，所以我们经常会看到老年人喜欢打卡，喜欢去拉票，这个背后的源动力就是自己的价值输出，因此比赛是一个非常好的运营和产品形态。

通过直播比赛，我们找到了最初始的种子用户，种子用户的裂变非常明显，粘性非常强，传播性也非常强。在我们的前期发展中，核心的概念是“提信”和“拉新”，其中“提信”就是提升信任感。

除了好的赛制，合作机构的权威性和专业度也非常重要，大赛与中国老龄协会、地方老年大学等机构合作，强化了比赛的专业性和权威性，自然而然吸引到很多人。

概括一下：选择门槛低、社交属性强的兴趣活动，与这些兴趣活动领域活跃用户集中、权威性高的机构合作，如老年大学、老年人体育协会等，并快速激发社交裂变。

02

老年用户社交需求：“找乐子”和“找圈子”

01：老年人的社交需求是什么样的？乐为如何满足他们的社交需求？

王栋：其实，老年人去参加很多活动的驱动力是“找乐子”和“找圈子”，从这个行为背后的底层需求来说，他们需要的是表达，并体现自己的价值感。

互联网行业里社交平台最有价值，但也很不容易做，因为需要用户投入很多时间，而且一旦从陌生变成熟悉，就往往不再停留在社交平台上了，但即将脱离工作或已经脱离工作的人群很不一样：

第一是有大量时间；

第二是对人际交往的需求比年轻时更大，不仅仅是缓解孤独感，还有一些原本在工作中得到的心理满足要在社交中获得代偿，如被关心感、成就感和输出感、人还在继续往前走的健康感而非衰退感、人生的一致性和完满感，我们与一些社会学学者的讨论、日常及大赛运营数据、用户的直接反馈，都反应出中老年希望在社交中获得这些心理满足的需求，强烈灼热；

第三是即使结交了新的朋友，也不愿离开社交平台，他们更喜欢在人群中的感觉，即便不说话，也感到与别人连接和温暖。最近这段时间因为疫情，有的城市很多人因为小区封闭，长时间待在家里，“喜欢在人群中的感觉，即便不说话，也感到与别人连接和温暖”，更多人会对此有感。

要做好切中乐龄人群内心底层需求的社交产品，关键之一是把针对中老年的“社交中介工具”锻造好（剧本杀、聊八卦、拿着手机或单反相机给其他人拍照，这些东西和活动都是社交中介工具），社交中介工具帮助社交能够冷启动并其乐融融地持续下去，乐为会把适合中老年的、互联网化的社交中介工具做得让他们更容易找乐子和找圈子，社交过程中不尴尬、不干涩，逐渐在其中获得归属感、温暖感、成就感。

“得物”是将对用户内心洞察“产品化”的很好范例，在“得物”上年轻人通过对潮流商品的消费，去标识自己的生活方式和身份感，产品应该方便用户去“秀”，而且秀的重点是“潮”背后的生活方式，平台把鞋子的包装盒也设计得很潮，从原来只有存放功能性进化到有秀审美、秀生活的符号性，因此很多人会在朋友圈发鞋盒的照片，秀给朋友看的不只是这双鞋了，还有存放这双鞋的盒子。这就是把对年轻人群的洞察做成了很好的产品。

我们也通过对老年人的洞察，在产品的设计与运营上落地。比如乐为在比赛当中，勋章的设计会不一样，有组织能力奖、社区贡献奖、传统文化传承奖等，这些维度是中老年人特别看重的。我们要做的就是把老年人不同的心理诉求产品化。

02：“乐为学学”创立初始，在获取老年客户方面有哪些挑战？如何解决信任问题？

王栋：“不安全感”是中老年人群非常普遍又强烈的心理特征，乐龄群体对网络社交的信任阈值非常高，另一方面，一旦迈过信任门槛，用户粘性和LTV（用户终身价值）非常高。乐龄人群的信任感需要在实际的人际关系中培养，“学习”是解决信任问题的最优路径。“乐为学学”是整个乐为产品矩阵中的排头兵，以在线老年大学的形态，以老师（社交生态中的KOL）作为信任破冰的关键点，切入乐龄社交生态圈的构建。

用户进入“乐为学学”微信小程序中，会发现与通常熟悉的在线教学软件不太一样，这并非一个简单的实现课程直播的工具，而是一个以“老师”和“兴趣”作为组织和脉络的舞台，用户参与感非常强，大家“一起学、一起唱、一起跳、一起聊”。“乐为学学”中“老师”并非高高在上的授业者，而是非常亲切的活动组织者，如果还原到传统的生活场景，她/他既是具备专业知识和技能的老师，也是有极强凝聚力和协调组织能力的组织委员。

基于音乐、舞蹈、瑜伽等兴趣类目，老师通过连麦、联欢、比赛等方式将将用户组织起来，把教和学通过“一起”这个核心概念融入到社交的场景中。在解决信任门槛的前提下，会推动产品、内容和社交关系进一步扁平化，将核心关系节点从“老师（KOL）”扩展为“热心组织者（KAO， Key Activity Organizer）”，完成的乐龄兴趣社交生态的升级。

持续强化乐龄人群对平台的信任感是运营的重中之重，乐为有两个重要着手点：首先，与专业机构合作，不断提升平台在各细分领域的专业度，如国家老龄事业主管部门、终身教育主管部门、音乐等文艺领域专业机构和高校、医学院等健康专业机构；

同时，为KOL与KAO提供赋能四模块，持续提高他们的专业度，四模块包括专业培训（包括体系化的衡量标准和培训内容，来提升KOL和KAO的沟通能力与专业能力，并对他们进行全面的评估考核，确保每一个KOL和KAO是值得信任的），用户导入，个人IP打造，收入发展。

这不是一个做给别人看的事儿，而是提升自己服务水平的过程，这才是获得信任的根本。

03：“乐为学学”如何实现从KOL（关键意见领袖）到KAO（热心组织者）的转化？

王栋：KOL到KAO的转换是从传统的“你教我学”到“一起”参与的模式转换。产品内容与社交关系会进一步扁平化，进一步提升信任感。内容的变化可理解为从“今天去上课”转化为“今天去参加一个活动”。

随着越来越多的新人加入到活动中，每个人的能力也不同，他们会出现学习进度、互动情况不同步的现象。我认为“一起玩”是一个精进的过程，大家相互学习、帮助，同时兼顾玩和学。有经验的活动参与者给新参与者提供指导、帮助的过程，也正好满足了老人表达自己、希望得到认同、获得价值感的心理需求。

最开始我们会提供一些活动的指导，然后我们做好插件植入到直播中。但最后一定会回归到用户本身，他们会自主地创造出一些玩法，这时我们再去学习他们的玩法，开发支持这些玩法的工具，快速地迭代到我们的产品上。小步快跑，敏捷开发。

03

中老年社交的未来空间:

拼购+社交/年轻群体的加入

01：乐为如何规划商业模式？拼购的产品品类是怎样的？

王栋：社交的本质是人和人在相互联系的过程中情感和物质的交流和交换。社交产品的核心是在关系和情感的沉淀中激发出价值，在社交生态构建的过程中，会衍生和延展出很多日常生活服务及专门的养老服务供给，最终的乐龄社交生态会是一个打破年龄界限的互助养老服务平台。“老有所学、老有所乐、老有所依”是切入乐龄社交，“老有所养、老有所为”是升级服务体系。

乐为团队认为“养、为”是未来“乐为”最具有规模和价值的业务。

首先是拼购，从用户需求来说，一起购物，很长时间以来就是人们的一种社交方式，在线下，结伴去购物甚至只是window shopping，是一个很有乐趣的事情；在线上，请朋友帮忙“砍一刀”也是一种社交，拼多多把购物社交做得特别好，它的重点不只是买便宜的东西，而是创造一种全新的生活方式和社交方式，“购物”也是前面讨论过的“社交中介工具”中的一种，而中老年人有更多时间，需要更多社交中介工具，所以一起购物这种社交中介工具在中老年社交平台是毫不违和的，在商业化和增强社交粘性这两个维度都是有益的。

从企业需求来说，把乐龄人群和企业连接起来的需求非常强烈，我之前在负责腾讯大申网的过程中，做了大量商业化的工作，保险、银行、食品、化妆品、健康、旅游等很多行业把乐龄人群作为重要和最具潜力的用户群体，很多企业有针对中老年群体的策略，有专门的部门，甚至专门的产品，去发展中老年市场。

“乐为杯”直播达人区域赛后，保险、银行、健康、文娱等多个行业的知名企业找到我们，希望共同开发这个市场。乐龄人群是几个代际中最有消费能力和消费需求的，近期一批针对年轻人的新消费品牌关店、裁员，其实根本原因是年轻人的收入并没有想象中那么高和持续上升，我们的乐龄人群和美国的战后婴儿潮一代类似，在几代人当中最有财富积累和消费需求。

还有一个很有意思的现象，其实老人也非常需要属于他们的“什么值得买”，因为随着技术的高速发展，现在市面上的商品迭代很快，很多品类超出了一些老人的认知范围，这些产品在他们年轻时并不存在，但当他们了解这些新功能后，他们非常需要，比如原本用于户外鞋的防水同时透气的功能、有助于降低三高的低油食品、易用性大大提高的家电、一些针对中老年的保险产品等等。

除了在乐龄人群和企业之间建立有效的服务链接，在社区和平台的发展上，乐为也致力于在乐龄群体和年轻群体之间建立起情感和服务的桥梁。乐为不单单是乐龄的社区，也是青年和中老年共同建设、彼此互动和相互服务的社区与平台，一方面为年轻人提供针对老年人的情感陪护、居家照顾等工作机会，另一方面为老年人提供向年轻人分享经验和输出价值的服务。轻帮老推动“老有所养”，老带轻实现“老有所为”。

杭州有一家养老院，招募了20位年轻人，月租只要300元就能住上30平米的“酒店标间”。这些年轻人每个月都要参加养老院里的助老志愿服务，时间不少于20小时，可以是过节时举办文艺晚会、陪老人散散步、运动、健身、教老人使用智能手机、写字、画画、打桌球等。这种共居式养老取得了很好的效果。

这是我们会去探索的方向，引入更多年轻人，提供多元的助老服务，让我们的社交平台更加产业化。

我们现阶段的重心是把乐龄社区做好，在这样的基础上，才可能把年轻的用户引进来。这种模式的核心还是一个社交平台，调和年轻人和老年人的社交调性与秩序，而这种调性与秩序是有规范的，是“信任”沉淀出来的，不是说第一天就可以来卖服务的。我们想做的还是基于社区的调性和氛围，建立有基础的信任，然后再来开展一系列的服务。总之，“护理+社交”的平台是基于信任的产品匹配，尤其是在老年人的服务方面，情感、信任感、社区调性是特别重要的，需要慢慢去培育。

在大洋彼岸的美国，老年市场和这个市场的创新公司同样得到品牌企业和投资机构的认可，由保险等第三方支付、以Uber模式提供助老和养老服务的joinpapa.com截至2021年11月已获得2.41亿美元投资。

乐为社交生态将从乐龄群体扩展到年轻群体，实现轻老互动与互助

02：乐为在融资方面的情况是怎样的？

王栋：“乐为”于2021年中获得A股上市券商华林证券旗下全资股权直投公司华林创新投数千万早期投资。公司的首款乐龄兴趣社交产品“乐为学学”，以高速的用户增长和极高的用户粘性引起众多投资机构的关注。

我们看重两类投资机构，一类是VC，一类是看好中年和初老人群的产业资本，像消费品、大健康、保险与银行、互联网及科技等行业的大企业下面的产业资本，因应这些投资机构的需求，我们也在以小型沙龙等形式与投资机构、相关政府主管部门、大消费及大健康企业共同探讨研究50-69乐龄市场，欢迎更多投资机构、品牌企业、学术机构与我们共同发展灰发市场。

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