文：张蒙

“构建防霾品类”的口号在零售药店喊了多年，但是不可否认的是：效果并不理想。一方面是因为药店的防霾品类的打造仍局限于固化思维当中，而更重要的是消费者的防霾意识仍待激活。市场教育不仅是持久战，更是攻坚战。如何才能让“防霾护肺”的理念根植人心？白云山潘高寿药业通过一系列的公益组合拳为业内探索之路提供了可供参考的范本。

“会呼吸的痛”

空气污染已成为“人类健康所面临的的最大环境风险”

雾霾当中直径小于10微米的气溶胶粒子对人体的危害最为明显。它能够直接进入并粘附在人体上下呼吸道和肺叶上，引发多种疾病。其中，对于呼吸系统的危害尤其显著。

有研究报告表明，我国的肺癌发病率和死亡率持续上升，已经成为我国首位恶性肿瘤死亡原因，占全部恶性肿瘤死亡的22.7%。世界卫生组织此前公布有关空气污染的报告。报告指出，由细颗粒物PM2.5等导致的污染正在全球蔓延，每年约有300万人死于肺癌等相关疾病，空气污染已成为“人类健康所面临的最大环境风险”。PM2.5被吸入肺内，可导致肺泡弹性降低，功能减退，诱发肺纤维化，影响肺泡通气和换气功能，最终引发严重的肺器质性病变，甚至肺癌。

事实上，要在短期内“治愈”雾霾显然是不现实的。对于已经或者即将造成的健康问题，如何“防”与“治”成为了当务之急。显然，医药行业在这当中发挥的作用是不可比拟的。

抗击雾霾的攻坚战早已打响，摆在眼前的现实难题是：公众的防霾意识与严峻的防霾形势形成极大落差。由于雾霾危害具有长期性、隐蔽性、潜伏性等特点，其对人体尤其是肺部的危害难以引起重视。

公益破局

抗击雾霾，打响市场教育持久战

那么，如何激活科学防霾意识？最为传统且原始的方式是，药店在荐药过程中向消费者传递防霾护肺知识。然而，这种消费者教育的方式渐渐在门店绩效指标的强压下开始变味——对于店员的介绍，顾客已经形成条件反射的排斥；店员专业服务能力的欠缺，也使得防霾知识普及不尽如人意。

此外，还有一种较为常见的方式——工商联手开展公益活动。社区活动、主题宣讲、爱心捐赠……公益活动却常常因为形式主义、缺乏持续性等而饱受诟病。

在不断总结经验的基础上，部分药企已经开始慢慢摸索出新路径。以白云山潘高寿药业去年发起的“护肺日”为例，就目前医药领域而言，这是针对防霾护肺领域规模颇大的主题公益活动。去年，潘高寿发起的首届护肺日就获得了地方政府、全国连锁的大力支持。与此同时，其系列主题活动在长沙、北京、河北、陕西、重庆等全国多个省市同时启动。

如果只是单纯把“护肺日”当做一次口号或噱头，那么这种公益活动势必逃不过“流于形式”的命运。显然，潘高寿的决心不仅限于此。从日前举办的第二届“护肺日”持续加码的公益项目不难看出，潘高寿已经做好了市场教育持久战的准备。

白云山潘高寿药业董事长、总经理杨东升指出，将11月15日定为“护肺日”，能够以纪念日的形式，让市民重视雾霾对人体的危害，对开展养肺护肺健康教育，也有着更好的效果。

强化辐射力

找准消费者痛点，1+1＞2

药企发起主题日并不鲜见，但是更多的是以产品销售为目的。久而久之，“说教者”、“营销者”的形象渐渐在消费者心中固化。实际上，形式不当的主题日不仅过度消耗消费者的信任和热情，而且对品牌而言也是一种伤害。

在消费主权时代，无论是药企还是连锁都应该转变思维，真正“以消费者为中心”。“护肺日”做出了很好的示范。

首先，公益提升品牌力。以日前在湖北武汉举行的第二届护肺日为例，其特别设立了针对环卫工人开展的“众筹运动步数，捐赠爱心护肺礼包”活动，向全国药店人共筹集了1692万余步，白云山潘高寿在众筹步数捐出礼包数量的基础上，更增加捐出1000个护肺礼包，合计免费捐赠3820个，总价值将近15万元的“潘高寿护肺礼包”。不仅如此，户外工作者均可在全国“润肺防霾爱心店”申请获赠“护肺礼包”。

其次，直击消费者痛点。防霾护肺之所以尚未引起人们的高度重视，归根结底是没能很好抓住消费痛点。对于雾霾的危害，公众尚未有直观科学的认识。要树立消费者“防霾护肺”的意识，提升体验度是个重要的切入口。护肺日巧妙地寓教于宣，除了现场宣传传统中医药养肺护肺文化外，还通过现场健康咨询、肺活量测定、血压测量等免费服务以及防霾护肺产品（如蜜炼川贝枇杷膏、治咳川贝枇杷露、潘高寿清霾川贝枇杷糖）试吃等活动，让让防霾护肺理念贴近消费者，提升消费者参与度和体验度。

最后，同时也是最为关键的：赋予主题日实质内涵的同时，始终维持影响力。护肺日自去年首次发起，在全国掀起防霾旋风，可以说这是多方聚力的成果。产业链上下游企业打破各自为战的壁垒，结盟公益营销，使得资源得到最优配置，自然会达到“1+1＞2”的效果。

以潘高寿去年牵头开展的“润肺·防霾专柜”项目为例，这项贯穿全年、获得全国各大连锁广泛好评的防霾品类构建项目无疑填补了护肺日的空窗期。一方面，防霾专柜打破了药店防霾品类单一的僵局，帮助连锁打造健全、疗效可靠的防霾产品。另一方面，通过防霾POP、产品陈列等“无声语言”，强化消费者的防霾意识，润物细无声。

在潘高寿的防霾蓝图中，随着防霾护肺理念深入人心，防霾需求得到充分激活与满足，零售药店对于这片蓝海的挖掘自然水到渠成。

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