文：刘宁丨烟台中医世家连锁公司运营总监

编者按：单品营销的利与弊已经在业界进行过多轮较为透彻的讨论，但如果从规划药店大健康品类的角度来实施单品战略，能否找到单品与品类之间的平衡点？烟台中医世家连锁公司运营总监刘宁提出了自己的设想。

单品营销和品类营销区别在于：单品营销可以在短时间看到销售额和毛利额的变化，但是单品突破往往伴随着高强度的考核、激励与相互PK，往往成公司从上到下高度关注甚至是唯一关注的事情，员工在一种高压氛围中，只讲结果不讲原因，而且还处在相互推高的博弈心理中，很容易做出一些极端行为，从而忽略专业服务与顾客的接受能力，转向过度推销与夸大宣传等不当服务，甚至对无需求的用户进行忽悠式推荐。所以，要避免单品营销可能的伤客后果，事先选择百搭产品来关联销售、联合用药等，是业界通常的做法。

从单品到品类规划：围绕大健康展开

重视品类营销，进行品类性的关联（例如：女性客类，首先要做“磁石”品类，关联儿科，延伸减肥美容，关联奶粉尿布，延伸母婴用品和美妆药妆），使得每个品类都有百搭的产品，则可以提高药店多个重要品类的整体关联率。

品类营销，首先要要明确哪些品类适合做品类营销。笔者认为，药店品类营销中最理想的品类是非治疗性品类，诸如预防、保健、康复、养生、体检等大健康品类。疾病治疗是必须的，但不能满足人的全面健康的需求，健康才是人最根本的渴求和欲望，按此人性需要构建并调整品类才能被最大多数的顾客认可接受。

到药店买药的70%是家庭主妇，一般全家人的用药基本由其搞掂，因此药店品类设计与促销要适应主妇为主的购买人群，涉及家庭成员健康需求的所有品类尽量齐全。

在结合单品营销的方法与模式下，品类营销回避了伤客、截留等弊端，可以更好更快地为顾客的需求提供多个套餐，从而增加顾客的信任度、粘连度、满意度。

遵从二八法则优化商品结构

除了以上的品类规划，药店还要按照二八法则来改变商品结构：

（1）20%包括畅销5%的商品，这5%就是价格低便宜的（例如：慢性病低价格带产品），最好是品牌，把这5%的销售额做大，跟供应商做战略合作，多争取活动资源；15%是销售高、毛利高、品牌知名度高的“三高”产品，这些产品的促销活动还要有特色，例如感冒用药品牌的产品每周都要有促销活动，让顾客感觉每次都有优惠，还不重复；同时跟供应商谈判，以价格为核心。

（2）80%包含65%的商品产生13%的销售额，这些商品是需要做活动的商品；10%的商品产生4%的销售额，这类产品要按照小分类，细化各个小分类的销售（例如：雾霾天气的销售，不止能销售口罩，还可以从是否过敏、提高免疫力、清肺等的产品入手）；然后加强保健品和中药、器械的占比，提高关联销售。

（本文系选自中国医药物资协会厦大医药商品四班学习交流文章）