这几天，制药业各种信息传播渠道中热度最高的几个字就是“学术推广”，该话题的起源是中央的[2017]13号文件《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》，这份文件中，针对营销，明确要求“医药代表只能从事学术推广、技术咨询等活动，不得承担药品销售任务”。

而学术推广成功的关键是什么？

不是学术会议中展台装修漂亮，不是卫星会议中让大牌专家替自己宣传，不是高规格安排各项营销活动。这些都是执行层次的。

学术推广成功的关键是营销策略的正确制定。

药品营销策略是药企在市场营销活动中，为达到企业的营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用行业实效方法，对企业生存和发展的市场环境和竞争态势进行分析，以疾病治疗效果和企业利润为出发点，重新组合和优化资源，对产品所需的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、设计，这种策略必须带有前瞻性和创新性。

过去20年里，制药业中有许多药品正是通过带有前瞻性和创新性的营销策略，从而取得销售额超越“前辈”的成就。

今天想与各位分享的案例是笔者亲身经历的一个划时代品牌药物----舒利迭的营销策略在不同阶段是如何制定的，了解它如何从只治疗哮喘的用药转化为同时治疗哮喘及慢性阻塞性肺疾病（简称慢阻肺，COPD）的明星。所展示的资料许多是市场部内部讨论营销策略时所引用并且绝对不能公之于众的。

这些年，影响社会生活最大问题之一毫无疑问是雾霾了。雾霾对人体健康的最大危害是诱发慢阻肺。据统计，中国40 岁以上人群中慢阻肺患病率高达 8.2％，在疾病死亡原因中排名第三。

治疗慢阻肺的药物中，品牌知名度最高的是葛兰素史克（GSK）的舒利迭。它2001年上市后，销售额迅速赶超同类品种，并在2013年全球药物销售额排名中，以82.43亿美元排名第五。舒利迭在美国和欧洲分别于2010年和2013年专利到期，但其2015年销售额占GSK整体销售17.0%，达55.77亿美元，仍然排呼吸道用药第一。

然而，找到舒利迭以前的产品说明书，却发现它的适应症是“哮喘”【图1】：

于是，从市场营销的角度，我们很想了解这几个方面：

• 慢阻肺与哮喘的疾病机制有什么不同？

• 舒利迭怎样渗透进慢阻肺市场？

• 舒利迭如何取得慢阻肺治疗用药的官方认可？

【1】慢阻肺与哮喘：泾渭分明的差异

笔者当年参与了舒利迭中国上市前的筹备会议，那是2001年夏天在庐山进行的。之前的几个月，葛兰素威康与史克必成的合并工作已经开始，当年要上市两个大品种开始阶段的运作却大相径庭：原史克必成的文迪雅刚上市，搞得轰轰烈烈；而原葛兰素威康的这个品种，却计划静悄悄地做推广。因为舒利迭之前，葛兰素威康在哮喘领域将喘乐宁和必可酮推广得很成功，市场占有率一直排第一，所以不必要再大张旗鼓花钱了。

因此，庐山会议将重点转移到新适应症的拓展上，即希望进入慢性阻塞性肺疾病（COPD）治疗领域。2000年流行病统计显示，慢阻肺已经是中国第三位致死疾病，年死亡128万人。但舒利迭的适应症只是哮喘，它由两种成分组成：沙美特罗50微克+氟替卡松500微克，前者属于支气管扩张剂，后者属于皮质激素，其搭配完美地适宜治疗支气管哮喘的病理状况：扩张支气管，控制炎症。

据当年的预测，舒利迭仅在哮喘适应症做推广的话，最理想的销售额也不会超过50亿美元，而如果能够成功进军到慢阻肺市场，则有可能达到100亿美元，成为全球销售额最大的品牌（2000年时，全球处方药销售冠军是洛赛克，70亿美元）。

而慢阻肺与哮喘有什么差异呢？以当时的材料看，可以用“泾渭分明”概括：

首先，导致疾病的炎症细胞不同。哮喘潜在的炎症主要是嗜酸性粒细胞，通过CD4+T淋巴细胞介导反应；而慢阻肺主要是中性粒细胞和巨噬细胞参与的炎症反应，通过CD8+T淋巴细胞介导。【图2】

其次，哮喘的治疗首选皮质激素（治本），发作时选择支气管扩张剂（治标）；而慢阻肺对激素治疗几无反应【图3】

另外，从病理方面看，慢阻肺属于气道黏液高分泌，本身气道并不是特别狭窄，而哮喘患者的气道却明显狭窄。【图4，左为慢阻肺，右为哮喘】

我们所得到的种种信息都说明，让舒利迭进入慢阻肺市场做推广，简直异想天开。

但公司市场总部提供的信息表明，已经安排专家在做临床研究和基础研究，希望能够挑战现有的权威结论，颠覆目前对慢阻肺疾病的认知观念，让舒利迭不仅成为哮喘治疗的首选，也成为慢阻肺治疗的基础用药。

【2】挖掘特定的细分市场

庐山会议后，GSK依据计划启动了舒利迭的上市，推广的目标患者当然仅限于哮喘。然而，产品经理们仍然在寻找皮质激素对慢阻肺疗效方面的证据。

也算是天意，几个月后，我们就收到公司市场总部寄来的一篇文献，结论是慢阻肺患者吸入皮质激素后不住院的时间延长，这意味着舒利迭对急性发作期的慢阻肺患者有利。【图5】

于是，中国市场部依据这份资料，立刻制定了舒利迭下阶段在进军慢阻肺领域的营销策略：从慢阻肺急性发作期治疗用药进行舒利迭的学术推广。

与此同时，公司总部安排了几项临床研究，希望在接下去的三年中，最终获得舒利迭针对慢阻肺急性加重期研究方面的成果。得心应手的是，果然奇迹出现了。比如2003年发表在柳叶刀杂志上的论文就明确地显示舒利迭针对慢阻肺患者的运用价值【图6】

与此同时，市场部又组织了一些在慢阻肺急性发作阶段有关炎症因子等基础方面的研究。最终找到了最关键的运用舒利迭“合理”的证据：该阶段炎症因子竟然是哮喘与慢阻肺稳定期的叠加，既有CD4+T细胞和嗜酸性粒细胞，也有中性粒细胞。【图7】。

于是，借助GSK在呼吸道领域强大的市场号召力以及与专家网络的关系，成功地修订了相关指南，奠定了慢阻肺急性发作期使用舒利迭的权威性【图9】

有了权威的认可，GSK呼吸道产品组的销售人员名正言顺地启动了舒利迭治疗慢阻肺急性发作的适应症推广。科室宣教会议PPT中，强调“COPD治疗目标之一：减少AECOPD的发作”【图8】。

【3】全面占领慢阻肺治疗市场

然而，慢阻肺急性加重期的患者毕竟是少数，绝大多数的慢阻肺患者处于“稳定期”，这个阶段是患者由于使用茶碱、支气管扩张剂、抗胆碱能药物获益的，特别是勃林格殷格翰公司的思力华（噻托溴铵），更是专门治疗慢阻肺的经典药物。

这个阶段，市场部里产品经理的职责进行了重新划分，负责舒利迭的几位产品经理分为哮喘组和慢阻肺组，以便进行更加专业的营销策略规划。

在慢阻肺组中，产品经理想到：如今舒利迭可以运用在急性发作期患者，按照指南，属于III期和IV期，这是权威认可了。如果我们胆子再大些，思维再开拓些，将舒利迭运用在II期患者应该也是大有作为的吧？

产品经理找到一些专家，经过深入研究，决定启动代号为TORCH的临床研究。研究结果进行统计分析时，有意地将患者分为两类，一类是COPDII期的患者，一类是所有纳入项目研究的患者。结果显示，舒利迭针对这两个组别的患者，都是有效的【图10】：

这就意味着，实际上皮质激素和支气管扩张剂的复合药物对于所有慢阻肺患者都是有临床获益的。而要改变这样的临床治疗药物选择，必须从源头上着手，要重新研究疾病的发病机制，重新界定炎症细胞与炎症因子以及它们之间的关系。

营销的难点在于策略。一旦想到这点，操作起来并没有太多障碍。产品经理找到这方面的研究专家，经过一段时间后，专家将慢阻肺稳定期的炎症细胞与炎症因子以及它们之间的关系以如此既复杂又清晰的图示展示出来了【图11】：

这基本上就奠定了舒利迭拓展慢阻肺市场的成功基础。接下去要做的是修改产品说明书。

这丝毫难不倒GSK这样在呼吸道领域领先的公司。可以说是心想事成地在计划内的时间里将舒利迭的适应症修改为不仅针对急性发作期的慢阻肺，而且如愿以偿地成为慢阻肺的常规治疗用药【图12】：

舒利迭的营销历程是典型的成功进行学术推广的案例。它以颠覆当时不利的疾病治疗理念为目标，经过专家重新进行的临床研究和基础研究，改写了疾病的发病机制，使舒利迭的用药合理化，并最终获得药品说明书的更新，从而实现了销售额的突破，达到年销售额80亿美元，成为呼吸系统用药排名第一的药品（遗憾的是，在舒利迭专利期内，立普妥成为了全球处方药销售额排名第一，达到130亿美元）。

3月11-12日在北京召开学术制胜—大品种学术营销的奥秘案例解析研讨会，赛柏蓝特别携手20余年的处方药营销经验的资深学术推广专家，在总结过去多年来在中国营销最出色的20多个药物（包括中成药）在产品生命周期不同阶段所制定的营销策略和实施技法，有目的地解答上述困惑并通过各代表品种案例讲述的方式，给企业经营提供处方药营销突破的思路与路径。咨询电话400-1000-198。

制药企业如何高成效进行处方药营销？药企老总面临八大困境：

1.根本就没有产品营销策略，都是代理商自己摸索，做成什么样就是什么样；

2.市场部也搞所谓的营销策略，编印了宣传材料，但没有什么新意，吸引不了医生；

3.做学术活动投入了很大的资源，但策略有误，几乎没什么效果；

4.同类品种中我的安全性最好，可医生偏偏用得少，有什么样的策略可以改变这种状况吗？

5.我一直想公司的主打品种进入指南，可操作起来困难重重，有什么好策略吗？

6.因为缺乏营销策略，每年投入的大笔资金做的学术活动光有形式缺乏新鲜内容，医生不感兴趣；

7.自己的品种在医生心目中好像没有什么优势，如何通过创新营销策略改变医生的看法？

8.想借鉴成功药品的营销策略和技法，可不知道如何结合本公司品种有效实施？

药企处方药销售十大营销策略重点：

1.如何制定有利于本品营销的指南？

2.改变医生疾病治疗观念的步骤是怎么样的？

3.如何将本品的优势发挥到极致？

4.怎样使本品成为一线用药／首选用药？

5.如何绕开竞争领域开创独特的细分市场？

6.如何与竞品展开专业性学术学术争鸣？

7.如何卡住竞品名门使其不战自败？

8.如何将没有优势的药物做成处方量第一？

9.如何弥补本品四面楚歌的境地？

10.如何通过剂量优势奠定本品竞争地位？

为此，赛柏蓝特别携手20余年的处方药营销经验的资深学术推广专家暨讲师，在总结过去多年来在中国营销最出色的多个药物（包括中成药）在产品生命周期不同阶段所制定的营销策略和实施技法，有目的地解答上述困惑并通过各代表品种案例讲述的方式，给企业经营提供处方药营销突破的思路与路径。定于3月11-12日在北京召开“学术制胜—大品种学术营销的奥秘案例解析研讨会”。会议内容如下：

第一部分 处方药营销策略的重要性

第二部分 引导指南制定的策略

第三部分 改变医生疾病治疗观念的策略

第四部分 将本品的优势发挥到极致的策略

第五部分 使本品成为一线用药/首选用药的策略

第六部分 绕开竞争激烈科室开创独特细分市场的策略

第七部分 与竞品展开专业性学术争鸣共同做大市场的策略

第八部分 卡住竞品命门使其自乱阵脚的策略

第九部分 将没有优势的药物做成处方量第一的策略

第十部分 奠定万众期待产品上市的策略

第十一部分 通过剂量错觉奠定本品优势的策略

第十二部分 中成药营销的策略：迎合法

第十三部分 中成药营销的策略：完整法

第十四部分 未来处方药营销策略的发展趋势

课程案例之一：

有一个品种，初始上市时，无论是生物利用度、半衰期等药物特性还是临床功效，与同类品种相比较，都没有任何优势。但该品种做的循证研究，却按“逆反法”进行，即从疾病事件链的末端开始，这样就第一个拿到该适应症，使其临床推广有了独特性。还有一个品种，起效慢，依据上市之初的医生认知观念和患者的运用感受，完全不被接受，但该品种的产品经理却将本品标榜为“标本兼治”药物，以“请君入瓮”的营销策略，最终让这类品种的市场份额一度超过50%。另外还有一个品种，疗效是几种类别的药物中最差的，指南完全摒弃它；但该品种发明了“疾病前期”的概念，并在其他科室取得意想不到的成功，十几年来一直成为同类品牌中销售额最大的药物。

组织机构

指导单位：中国医药企业管理协会

主办单位：赛柏蓝

执行单位：北京赛柏蓝医药科技有限公司

会议地点：北京

参会对象

医药工业企业、代理公司 市场总监、市场部经理、产品经理、学术经理等。

会议费用

出席会议代表的学习费、资料费、会议期间午餐费共计3980元/人；住宿可协助预订，费用自理。3月1日之前报名并汇款可享受3700元/人优惠价格；会前汇款者，可享受3800元/人优惠价；现场缴费无优惠。会务费用可提前汇款至本次会议的执行单位，账号信息如下：

户 名：北京赛柏蓝医药科技有限公司

帐 号：110 925 325 410 501

开户行：招商银行北京西二旗支行

（汇款请注明：学术推广＋参会人员名字）

联系方式

北京市海淀区信息路2号国际孵化园D座808室

报名咨询:400-1000-198、010-62982530

电子邮件:2885606862@qq.com

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