非常案例

《美业观察》曾报道《法国Filorga菲洛嘉：欲打造“中国最规范”抗衰老中心》，关注法国医美基因实验室依托专业线产品涉足生活美容，为生美机构展示了一种发展路径的新思路和可能性。

我们也曾报道过走专业主义路线的汲度补水。（《80后美业创业机会何在？汲度补水：把“极度专业”找回来》）

业内有种说法，未来美容院将会逐步消失，大批皮肤科诊所取而代之，解决80%以上的皮肤问题。以轻医美为主打的连锁医美和医生IP诊所纷纷涌现已成为力证。

而面对医疗美容相对高的准入门槛，和医生IP难复制的瓶颈，今天介绍的深圳科丽研肌带来了生活美容机构的一种全新发展思路：即用“专业线”的产品和科技化项目，打造品牌的“专业”辨识度和差异性，深挖需求旺盛、基数广大的“准医美”消费群体。

值得一提的背后故事是，其创始人王南，一度大刀阔斧将多年打造的产后修复、美甲美睫等6个品牌，梳理缩减为“静舍（SPA)+科丽研肌(肌肤管理中心）”，并打造了优质的转化。

这是发挥“田忌赛马”的长板理论策略，还是对美业未来趋势的押宝？生活美容机构可以怎样借鉴医疗美容，打造个人IP？在今天的文章将一一找到答案。

文 / 美业观察 江珊 发自深圳

生美机构瞄准“准医美”人群，有何打法？

▷深圳鱼美人，曾是很多当地美业人的记忆。作为30年的美业老品牌，至今仍在行业存有广泛影响力。作为“美二代”创业者，王南开辟了自己的“什美静舍”公司旗下品牌矩阵，并最终聚焦在以“准医美”人群为主要客群的生活美容品牌科丽研肌。

▷所谓“准医美”生活美容，是指使用专业线的产品，并采取更高标准的科技手段来有效改善皮肤问题，去开拓市场需求和基数更为广大的生活美容市场。科丽研肌，可视为在资质合规的前提下，针对高知女性“准医美”人群的生活美容机构的一次落地实验。

科丽研肌门店内景

▷目前科丽研肌在深圳开设了3家机构，选址均在万象城、万象天地、海岸城等高档商圈。用王南的话说，“准医美”生活美容的风口原因在于基数大、更有效，具体可从以下三方面解读：

广泛性

▷“随着皮肤科诊所的出现，美容院即将被逐步取代，未来的美容市场趋势会分为两类——舒适放松的SPA，及功效明确的皮肤科诊所。由于牌照、医生资质等门槛存在，高专业度、有针对性的生活美容将是下一轮市场机会。”王南认为。

▷“医疗美容是解决皮肤问题最直接有效的方式，科丽研肌瞄准的是那些有需求的高知女性即“准医美人群”，并用最专业有效的方式去解决皮肤问题，去服务这个更广阔的美容市场。”

科丽研肌创始人王南

专业度

▷“科丽研肌选择visia皮肤检测仪器，使用美国原装进口的专业线护肤品为日常护理项目产品，如修丽可等产品，相对日化线护肤品的功效更强，更有针对性。”

▷此外，科丽研肌选择的美容仪器均以欧美原装进口为主，确保操作时的安全性能以及达成最佳效果。“科丽研肌将优秀的专业线产品不断整合开发，逐步形成了以等离子、高压氧等为代表的组合项目。为达到最佳的美容效果，机构是不惜成本的：比如选择的一款风靡好莱坞的仪器，是市场上小气泡设备成本的10余倍。”

选用的专业线产品

▷一线“管理师”培训及管理方面，科丽研肌有着自己的高标准，管理师入职前要经过人事部以及门店经理级管理人员的两轮面试，且需要在培训导师的面部试手法，检验管理师的专业基础。

▷“应征成功后，培训导师会对管理师进行项目原理、产品、手法、服务流程的培训，最终须在店长面部进行包括手法以及服务细节和流程的考试，通过后方可进行下一次项目的培训和考核。直到所有项目通过才能正式服务客人。”

▷“此外，每个月公司会安排一个项目的重新考核，以保证项目细节到位。以及定期的皮肤知识、产品知识等讲座、培训和考核，维持专业度。”

科丽研肌员工培训及考核

接受度

▷为什么认为“准医美”是生活美容新一轮的市场机会，消费者难道不会直接选择医疗美容吗？

▷“用医疗美容的方式来解决皮肤问题，从接受度上来讲，目前很多人还是存在观望情绪的。面对这个需求很大的消费市场，科丽研肌选择用更易接受的生活美容方式和科学专业的方法去解决皮肤问题。”王南说。

▷“另一方面，从消费者的认知角度，通过医美项目解决问题的都是希望快速收效，但是日常的护理更有必要。换句话说，医美有效解决产生的问题，生活美容皮肤护理是日常保养，避免皮肤有新的问题产生，这和中医的保养理念异曲同工。科丽研肌的护理流程中会加入一些手法部分，打造舒适的体验感，使得项目更容易被接受。”

▷目前，科丽研肌的仪器项目平均客单价800元，三家机构会员数共2500余人，产品外带营收占比为10%。用“类医美”的生美方式去解决皮肤问题，获得了不错的市场认可和反馈。

把握消费趋势：大刀阔斧缩减品牌矩阵

▷“品牌的建立，是一个自我认知逐渐清晰的过程”。王南说。

▷2012年，王南成立了什美静舍公司，最多时开创了包括美睫美甲、产后修复、足道等“从头到脚”的6个子品牌。2017年，王南决定建立科丽研肌，大刀阔斧地砍掉原有品牌，缩减项目，将会员集中，从矩阵筛减到2个项目——皮肤管理品牌科丽研肌及静舍SPA。

▷对于企业经营者来说，认清趋势，做出改变，虽然不易，但却是必经的历程。“之前一卡通用，会员在6个品牌均可消费，及会员对品牌高品质服务的信任，为后期的顺利转型奠定了基础。”

▷深圳万象城面积600平米的第二家静舍SPA于2017年9月开放，比邻科丽研肌，方便会员一站式体验服务。静舍+科丽研肌，打造了“身体服务在左，皮肤管理在右”的模式，也形成了良好转化。

▷目前科丽研肌顾客主要以8090后女性为主，平均服务时长在1.5-2小时，单店月平均接待人数600余人。

▷据了解，科丽研肌面积130平的万象城店，现有7个管理师，5个前台人员，8个床位。“为了达到更成更好的服务，计划将前台增加到7人，尝试摸索达到最佳的人员配比状态”。而面积180平米的万象天地店，目前8个房间，9张床位，9个管理师，运营效率在饱足的状态。

生美机构创始人如何打造个人IP?

▷品牌打造方面，王南打造了个性鲜明的个人IP，通过个人自媒体、微博等打造品牌 ，在新浪微博上拥有16万粉丝，并且开创了自己的“美业创业营”。王南的“专家型”美肤博主及美业创业者形象，也形成了鲜明的辨识度。“沿袭科丽研肌的初心，引导消费者用科学的护肤方式解决肌肤问题。”

王南非常重视与粉丝的微博互动

▷此外，科丽研肌也非常重视大众点评及社交媒体等的引流，科丽研肌的公众号从皮肤医学知识的普及角度，打造自身影响力，并积极与微博红人、时尚博主、电视主持人互动，进行品牌推广传播。

▷目前，科丽研肌大部分新流量来自微信、微博粉丝及会员的口碑介绍。下一步计划在福田尝试面积300平米的大店，继续沿袭专业路线。此外，其也在深圳海岸城开设了一家医疗美容机构，配置皮秒、热玛吉等项目，满足会员对医疗美容的进一步需求。

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