非常案例

在6月举办的“美业领袖成长营”《全球化连锁经营》课程中，Ilan Alon教授曾提到，品牌方需要帮助加盟商不断发展能力来实现双方的持续盈利和共赢。培训和人才输出就是能力链条上非常重要，同时也立竿见影的关键一环。

可是培训在美业是个难题：1、被培训对象（如美容师）水平素质普遍不高能听懂学会吗？ 2、培训机构（培训师）是否非常秉承“皮肤专业主义”还是只为创造概念销售意图强烈？3、培训的内容跟门店实际模式、业务之间能匹配到最佳状态吗？

我们认为，如果无法找到以上问题的答案和解决方案，美业机构在连锁和扩张的时候往往难以突破人力资源这一瓶颈。

《美业观察》记者对“药妆+皮肤管理”模式的加盟品牌缔美诗的培训进行了为期三天的深度观察，发现了不少独特的亮点，其已基本实现了完整的解决方案体系。更吸引我们的是：缔美诗300家加盟店目前无一关店，这是否更为实证了“专业主义”培训路线的正确性？

从这个案例背后，也可以窥见：要将美业培训真正转化为核心竞争力，需要企业付出怎样的努力。

文 /《美业观察》徐佳 发自广州

什么是药妆+皮肤管理模式？

▷ 缔美诗药妆皮肤管理连锁品牌于2011年创立于浙江宁波，2018年初将总部设置于广州。其门店模式为：以进口药妆（医学护肤品）为基础，结合非医疗光电设备进行皮肤管理。

▷ 据介绍，缔美诗最开始是直营，于2016年启动加盟模式。目前在全国开设了50余家直营店及300多家加盟店（100余家为全店加盟，其他为产品加盟）。

▷ 缔美诗当前的药妆产品为独家进口的德国Dermasign和澳大利亚Ultraceutical两个品牌，产品线涵盖日常护理、修复、祛斑、祛痘、嫩肤等领域，这些产品并不在其他渠道销售，只在缔美诗各门店有销售。

▷ 顾客到达门店后，由皮肤管理师进行接待，在问询后使用皮肤检测仪和医院皮肤科常用的伍德灯进行检查，随后给出初步的皮肤问题分析和护肤建议。通过外带药妆产品，或在店内结合进口皮肤管理非光电仪器进行补水、导入等护理项目来解决问题。

▷据介绍，缔美诗300家加盟店目前无一关店，很大比例的加盟店还开设了分店。这一数据与美容美体行业28%的关店率（数据源于《中国美业报告2017》）差异是非常显著的。

▷ 加盟商优异的表现来自哪里，缔美诗创始人徐红意认为，抛开过硬的产品质量和功效，缔美诗独特的培训体系是一个关键性的支撑点。

培训是连锁核心生产力

▷ 经过两年多的研发和优化，缔美诗形成了一套独创的培训系统“1553训练体系”： 15天基础班培训，5天店长班，3天老板班。目前该体系的培训已进行了20期，累计培训近3000人次。其课程设置分别为：

▷ 基础班：让学员基本能够根据皮肤四大问题进行初步皮肤问题分析和护肤方案规划，培训内容分为皮肤解剖，产品知识，实操（仪器操作和服务流程）三个板块。

▷ 店长/老板班：理解并认同缔美诗所推行的科学护肤价值观，形成牢固的店务管理知识体系，能够处理运营过程中遇到的一些复杂皮肤问题。培训内容主要为缔美诗价值观、企业文化；经营者核心能力及理念、店务管理；皮肤医学、问题性肌肤解决方案；医学护肤品知识、产品学等。老板班相对于店长班则为以上课程各环节都升级，同时强化皮肤病理学。

▷如果没有皮肤美容经验的老板或店长需要旁听基础班再上店长/老板班，一般都会旁听至少7天的基础课程。

▷《美业观察》记者用3天时间旁听了缔美诗基础班培训，总结出以下主要亮点：

1.升级从美容师人才标准开始

▷ 缔美诗在发展过程中深切体会到，如果要做专业药妆皮肤护理，必须找到有基础皮肤医学知识理解和传递能力的服务人员，而这种人才是以社会招聘为主流的传统生活美容行业不具备的。

▷ 从2015年开始，缔美诗集团与宁波卫生职业技术学院、江西卫生职业学院等四所高等卫生职业技术院校签订了毕业生人才培养和输出协议。

▷ 来自这些学校美容美体等专业的应届毕业生具备一定的操作技能，在校期间学习过生理、生物相关知识，具备对皮肤领域问题进一步学习的基础。

▷ 卫校毕业生每年从学校进入缔美诗培训体系，毕业后被定向委派到缔美诗直营及加盟门店担任店员。经实践证明，她们掌握培训知识比社招美容师更快，培训后上岗适应期更短，部分优秀员工还能担任巡店督导等职务，从而实现旗下直营店和加盟店的人员升级。

▷ 此外，缔美诗的培训老师都是有多年美业服务经验的成熟工作人员，经过培训考核后方被允许上岗，其中有的老师还是从缔美诗加盟商中挑选出来的，对店面管理和员工管理有丰富经验。

2.课程设置：成体系+高效率

▷ 缔美诗的培训目标着眼在为一线店员和店长、加盟商都建立起“皮肤生理-问题-产品成分-功效”的完整逻辑关系，在我们的调研范畴内发现，这一点在生活美容行业乃至医疗美容机构也是不多见的：

▷ 生美行业为了实现专业化已经有过不少尝试，一些较大规模的连锁机构也曾邀请过公立医院皮肤科医生对店长级别的员工进行授课，但内容深浅未必得当，知识容易碎片化，能否将培训内容应用于服务流程以提升生产力也无从考核。

▷ 而缔美诗的专业药妆皮肤护理定位，要求其研发出的培训体系必须在内容和课程设置、操作时间等方面有匹配的设计：

关键词：自主研发教材

▷ 据介绍，缔美诗最初的培训教材来自合作方在德国、澳洲、中国香港市场的多年实践。他们首先对教材进行了“本土化”，并不断结合临床医学教材、文献，研发出了一套适合当前培训体系的教材内容。

关键词：表达要用医学语言

▷ 在基础班一开始，培训内容就是使用的专业医学语言，辅助以严谨的医学配图进行讲解。老师通过讲解皮肤解剖和生理，让学员牢记皮肤结构和主要功能性细胞。

▷ 该部分课程结束后，学员要学会用医学术语描述皮肤结构，如“表皮分为角质层、颗粒层、有棘层、基底层”，皮肤内有“黑色素细胞”、“朗格汉斯细胞”等功能性细胞。如该部分课程结束后，老师会向学员提问：“炎症后色素沉着问题根源是在皮肤哪一层？引发问题的是什么细胞？”这些特定的词汇被要求严格使用，在向消费者表达时不能私自用其他词汇替代，更不能创造概念欺骗消费者。

关键词：理解需要深入浅出

▷ 缔美诗的培训老师有多年美业经验，能够从学员更容易理解的角度深入浅出解释皮肤医学和产品问题。举例来说，在讲述皮肤屏障功能和皮肤水分丢失的知识点时，老师会用吃鸳鸯火锅进行类比。提示学员红锅和清汤哪边更容易沸腾？沸腾后哪边冒出蒸汽更多？类比皮肤的屏障功能，如果屏障完好，含油脂的天然保湿因子充沛的皮肤是不是更容易保持水分？

▷ 这种因材施教的“医学-普通语言”转化工作是需要对知识进行理解后投入资源研发才能完成，但这种转换对学员接收信息、理解和自己进行表达显然是更有效率的。这个步骤这也是医学知识丰富的皮肤科医生和一般生活美容机构所忽视的。

▷ 同时，基于学员对皮肤结构的掌握，原本需要复杂语言解释的皮肤问题，随手画一图就能看懂。老师也鼓励学员在工作中与顾客沟通时善用图片，让讲解更可信也更简单。

关键词：培训必须结果导向

▷ 缔美诗的基础班培训时间为15天，看起来比美容行业平均10-12天时间更长，但学习效率会更高。在课堂中，老师讲完一个知识点会给学员留出记笔记的充裕时间，在各章节完成后还有半天左右时间进行总结并梳理知识，这些培训部门多次实践后为强化学习效果进行的刻意设置。

▷ 同时，除了讲课，整个培训中还会穿插利用案例分析、现场搭配、角色扮演以及课后作业等环节反复考核演练，并进行分组评分。每个学员需要在老师计时的情况下根据服务场景进行反复运用，对知识的掌握度会大大提升。

▷ 除了皮肤和产品知识，对标准化服务流程的掌握和运用也是培训的重点。根据缔美诗的培训体系，店员从顾客进门开始的5个环节：接待、问诊、检测、方案配搭、成交，每个环节都有标准的话术，每部分话术都有培训知识点。每一个学员最后都必须在现场计时的情况下，利用企业宣传册、顾问手册、产品单页等模拟接待、问诊、方案搭配，足够熟练地掌握话术、不遗漏知识点，考试才能顺利通过并毕业。

▷ 毕业后，新店员和店长在工作三个月后还要回到缔美诗进行3-5天的“回炉再造”，结合工作中遇到的问题再进阶学习。

▷ 据介绍，传统的皮肤管理加盟培训，一般学员毕业后平均需要3-5月才能真正做到对培训内容的融会贯通并熟练运用于销售和服务。因为员工的学习能力、工作积极性等差异，同一批培训者里往往只有小部分优秀者能达到这一水平。据介绍，缔美诗标准化高强度的培训，基本每一个基础班毕业的学员在15天后，马上能用学到的知识在门店上岗进行销售，学员个人能力差异不再导致明显工作能力差异。

3 护肤理念同样重要

▷ 缔美诗强调70%的护肤效果来自顾客用外带产品进行居家养护，因此店员在为顾客给出解决方案并搭配产品时介绍使用方法和护肤理念同样重要。

▷ 缔美诗的基础班非常重要的实操环节中，除了店内项目的操作，学员还需要根据案例照片快速判断消费者的皮肤状况，随后在8分钟内给出一整套方案，并教会顾客使用方法：各个产品如何使用，日常护理、功效型产品和防护型产品的第一步用什么，第二步用什么？早晚有什么区别？

▷ 同时培训非常重视对学员进行更高阶的护肤思维培养。老师会将皮肤科医生解决皮肤问题的整体方案思维传授给学员：举例来说，有发红、刺痛等敏感症状的皮肤首先是用修复功能的产品修复皮肤屏障，但同时要为顾客考虑防晒；对于色斑等问题的皮肤，老师会强调往往伴随着皮肤干燥，推荐淡斑的产品时一定要考虑如何帮助顾客做皮肤补水和保湿。

▷ 这种整体思维是普通消费者所不具备，而又被传统生活美容忽视或者无能力提供的，缔美诗希望培训出来的员工具备这种思维，并将其作为核心竞争优势。

总结与点评

1.“专业”的独特价值

▷ 缔美诗定位为专业皮肤护理，于是提出，没有经验的学员在接受其培训后也“要从专业知识上超过90%的生活美容同行”。按此标准培训出来的员工不仅仅更认可自己的专业能力和工作，同时也会把注意力集中在提供有价值的服务上而不是做过多不必要或过度的客情关系上。

▷ 对加盟商来说，专业的品牌形象也是一种差异化定位，再辅以专业细致的培训会使他们不惧怕快速变化中的竞争环境，有信心持续粘附顾客，获得投资回报。

2.培训是专业落地的基础

▷ 缔美诗的产品与光电仪器设备结合使用的效果已经在国外和香港市场得到验证。在更多中国市场的落地过程中，让服务提供者以专业的语言表达、用专业的流程进行诊断和服务是关键，当然这也给培训带来了更高要求。

3.培训是“核心竞争力”

▷ 缔美诗目前自主研发的培训体系与其产品、模式和人才结构是整体匹配的，也是其进口药妆+光电设备模式落地的关键。在未来，研发出让店员/店长和加盟商更有效率掌握并学以致用的培训体系，或许会成为加盟模式之间最本质的竞争力差异。

▷ 关于缔美诗培训体系和产品及模式的更多亮点，《美业观察》记者会做持续跟踪报道。