非常案例

不论是下游机构，还是上游厂商，中国医美市场竞争越发激烈。

据资料显示，目前国内CFDA批准的玻尿酸已有20款，其中进口8款（乔雅登、瑞蓝、Princess、艾莉薇、伊婉、芙媄登、贝丽姿、法思丽）；国内12款（润致、润百颜、德蔓、逸美、爱芙莱、宝尼达、海薇、姣兰、舒颜、欣菲聆、玻菲、丝塔莉）。

也就是说，在同一家医美机构，就有20个玻尿酸品牌在激烈竞争。

艾莉薇作为进口品牌里的后起“新品”（2015.01.26获得CFDA），先是面对“老品牌”瑞蓝（2008.12.15获得CFDA）、伊婉（2013.07.05获得CFDA），然后又面对“新品牌”乔雅登（2015.05.29获得CFDA）（以上新、老，指正式进入中国市场的时间早晚），经过三年时间，据介绍，艾莉薇国内终端年销售额达8个亿（2017年）。

艾莉薇到底是如何通过差异化市场定位打开国内市场的？怎样通过医生口碑建立消费者认知？如何做好价格管控防止被机构作为低价引流项目？艾莉薇如何快速打开中国市场的实战案例，颇具借鉴价值。

作为艾莉薇的中国总代理，林特医药科技有限公司医美事业部总经理丁鹏，讲述了品牌背后的BTM逻辑体系和方法论。

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文 / 美业观察 江珊 龚伟 发自北京

模式（B）：差异化市场定位

▷林特医药科技有限公司成立于2007年，目前旗下产品线包括韩国玻尿酸产品艾莉薇、水光仪器产品线得玛莎水光仪器、5Pin无菌针头、嗨注水光HA注射液等，作为其医美事业部产品规划的重点，据介绍，艾莉薇目前在全国已覆盖医院和机构1000余家。

品牌如何定位？

▷“在产品上市之初，同样作为进口品牌，玻尿酸市场上瑞蓝风头正劲，乔雅登当时还未全面上市，但在高端客户品牌知名度大 ，而伊婉价格亲民，拥有大量金字塔腰部以下用户，留给艾莉薇的定价空间其实很小。”

▷“据市场调查，我们发现了一个点：消费者在玻尿酸上的平均预算每年1-2万，即每年购买3支以上玻尿酸，在安全有效的前提下，维持时间短是一个痛点。而我们再来看自己的产品，作为一款单相玻尿酸，艾莉薇的持久性可以达到12个月（玻尿酸代谢速度，常见是6-8个月，且与个人体质有相关性），并且使用在鼻部等需要支撑的部位效果更显著——艾莉薇在维持时间长度和塑形能力上，跟其他玻尿酸产品有一定差异性。”

▷经过认真的分析思考，艾莉薇确立了自己的市场定位：走中高端路线，用户画像为中产阶级，而非大众消费人群，突出其长效玻尿酸的特点。

渠道如何管控？

▷ 在渠道方面，林特医药还有一个洞察：个别大型医美机构，会把某一品牌的玻尿酸当做营销“垫脚石”。

▷举个例子，A玻尿酸刚上市时，终端价是3500元/支；一年后，当地大型机构，决定把A玻尿酸作为导流产品，一下子把终端价下调到1000元/支，目的是：（1）抢夺其它机构A玻尿酸消费者；（2）抢夺来的消费者，会想方设法让他们购买定价更高的B玻尿酸或其它项目；（3）对自己机构购买过A玻尿酸的消费者，采取补偿措施，进一步增加客户粘度。为实现这些目的，机构会放大A玻尿酸的缺点，对该地区的客户重新教育——“A玻尿酸不好，以前我们都弄错了，现在应该用B玻尿酸了”。

▷那么，作为A玻尿酸厂商，为什么不敢直接断货呢？因为该大型机构承担了A玻尿酸在当地很大份额的销售额，而厂商不愿意或不能放弃这部分销售额。

▷久而久之，A玻尿酸在当地就成为“导流才用的玻尿酸”，成为“垫脚石”。

▷值得一提的是，在价格体系方面，目前艾莉薇的市场价格管控良好，没有出现被医美机构作为低价引流项目的情况，这是如何做到的？

▷“对于品牌来说，我们非常明确的一点是不打价格战，才能打造品牌的长久发展。艾莉薇的价格体系管控十分严格，对医院和机构严格限价，对违规机构积极沟通，沟通无效后果断停止合作。目前同品类市场上低价引流的情况很多，而我们更希望帮助机构将艾莉薇打造成一款转化产品，而非引流产品。所以，我们积极为医院和诊所服务，进行医生和咨询师的培训，普及艾莉薇的卖点和效果。”

▷“去年艾莉薇在国内全年销售额8亿元，今年预计可达到10亿元。按我们的调查统计，艾莉薇在玻尿酸市场20款产品中面对终端消费者的销售金额已排在top。我们非常明确，机构和医生是最重要的合作伙伴，所以选择将更大利润留给医院和合作机构，希望将艾莉薇打造成一款有价值的产品。”

技术（T）: 单相玻尿酸

▷“艾莉薇(Elravie) 由韩国医疗美容产品线最丰富的企业汇恩斯(HUONS)公司研制，汇恩斯有着50年历史，是韩国医疗美容产品线最具影响力企业之一。2015年1月，艾莉薇获得国家食品药品监督管理总局(CFDA)认证，并取得了韩国食品药品监督管理局(KFDA)、欧盟安全合格认证(CE)。

▷“技术优势上讲，我们分析，单相玻尿酸的效果更持久，塑型效果更佳。并且有研究表明，在溶解酶的作用下，单相技术玻尿酸能快速溶解，所以在手术后的调整和修复上也具有优势。”林特介绍。

▷“从医疗的角度，我们建议医生群体用艾莉薇与其它玻尿酸产品做综合解决方案，使用在适合的部位，给消费者以最需要的最终效果。”

▷值得一提的是，艾莉薇倡导适量多次的理念，不鼓励过度注射，在消费者中打造了口碑和信任度。

营销（M）：医生群体打造专业口碑

▷在营销路径选择上，艾莉薇选择医生和消费者两条线同时推进。

▷“艾莉薇制定了医生为先的宗旨，充分尊重医生群体，通过医生去塑造品牌的专业度，从而将塑形长效性定位普及到消费者。我们的策略，就是通过医生口碑，不断延续艾莉薇在消费者心中的专业度认知。”

▷“具体来说就是，一方面，艾莉薇通过组建专家医生团队，对合作机构的医生进行技术培训，通过医生的技术和专业度，更好地传达艾莉薇的产品认知。另一方面，通过举办学术交流等，为医生群体提高额外的高附加值。第三，积极帮助医院、机构做好运营，帮助他们更好打造针对C端的营销方案和具有影响力的落地活动。

▷据悉，目前艾莉薇相关培训每年覆盖的医生人数接近4000人，每年至少有六次解剖班培训 ，每个月都有两场国际论坛会议和至少三次医生实操培训 。

▷对于C端，艾莉薇主要着重打造以下几个方面。

新媒体化

▷通过自媒体进行品牌认知的传达，并通过新氧平台、抖音、小红书、知乎等全面打造新媒体矩阵。

落地活动

▷举办大量落地活动，如启动美丽专家、女神盛典等活动，联合全国70家医院同时推进，打造多机构的联动效应。

链接医生和求美者

▷艾莉薇通过与行业协会合作，将行业知名专家医生邀请过来，引荐到医院和机构，通过交流、培训、坐诊等活动，建立专家医生与消费者的链接。目前，艾莉薇平均每个月要举办20余场相关链接活动，目前已经邀请了50余位国内外知名专家加入到活动中。

打造求美者案例

▷通过消费者案例打造品牌口碑，艾莉薇有随访3年以上的案例跟踪，对求美者持续性的关注，传达其长效效果和稳定性。

未来：洞悉市场深挖需求

▷今年6月，艾莉薇联合专业机构，通过对千余消费者的调研和50余家医院和医美机构的拜访，在北京、上海、杭州、深圳、成都五大城市，进行了一次透明质酸消费者研究活动，并发布了《2018透明质酸消费者研究白皮书》。

▷据悉，此次以18~49岁女性为研究对象，从1000名消费者中随机抽取750名进行约访，每个城市抽取一年内注射过透明质酸的100名和未来一年准备注射透明质酸的50名，进行约访研究。

▷“从研究玻尿酸注射市场数据分析开始，到洞察消费者需求，再到消费者对不同品牌的好感度研究；从消费者的生活形态、媒体阅读习惯，到对玻尿酸产品的认知、决策流程；从消费者对主流注射产品认知，到对目前市场上玻尿酸产品的不满及需求，这也是我们希望通过对‘目标群体’的深入、详实了解，去探究市场的具体落地。”

▷“通过调查显示，发现消费者的需求其实并没有被满足。相关问题还包括对咨询师信任度不强、机构粘性不强、医生面诊的信任度差等问题。”

▷“通过对市场的观察，我们发现其中最大的市场变化是面对消费者的需求综合化，医美机构难以满足，即在管理客户上的沉淀和比重很小。我们认为，医美机构与其感慨拓客难，不如加大精力投入到服务和售后，将重心放在规划长期的项目、打造终身的概念，将其本质作为消费性的医疗项目，持续发展。”

▷“在调查中也惊喜地发现，越来越多的医院是医生主导，利用品牌、医生的技术管理客户。对医生培训等医疗资源投放的多少和重视程度，也是衡量一家医疗美容品牌是否具有发展前景的标准之一。”

▷“医疗美容是大众消费人群，如同汽车行业的多品牌一样，也需要品牌细分。而对于林特医药来说也是一样，未来将继续做深和做精——洞悉市场，洞悉消费者多元化的需求，打造更多有品质的产品。”