行业洞察

从盒马鲜生到超级物种，从小米之家到西贝外卖白兰瓜，各行业已呈现出打造新场景化下零售的无限可能。

在人效、坪效增长遭遇瓶颈的情况下，越来越多美业机构也将目光聚焦在提高外带产品比例上，事实证明，外带零售产品带来的“超级增长”在提升经营效率方面确实大有可为。

其实背后的根本逻辑是：以用户为中心，消费者最需要的本来就是“店用+家用”的【综合解决方案】；而对门店来说，因为房租、人工增长都是不可逆的，要实现持续的高人效、高坪效，“服务”+“零售”是必然趋势之一。

对美业实体而言，在满足顾客多元需求及提升经营效率的同时，如何秉承着专业主义并优雅地让顾客心甘情愿为产品买单，已有不少成功或正在探索的案例。

文 / 美业观察 江珊 发自北京

新场景下的“新增长”

▷先来看餐饮行业的西贝带来的思考。今年1月初西贝官方微博发布了一组数据：2017西贝实现了43亿元的营业收入，相比 2016 年，增长了 8 亿元。营业利润也创下历史最高水平。

▷背后不为人知的是，西贝卖戈壁白兰瓜、褚橙、月饼、甚至黄馍馍，打造了外卖的新增长。在西贝不难看到这样的场景，顾客先尝后买，自然乐得买单。

▷从去年起，外卖是西贝重要的发力点，围绕“效率”和“外卖体验”做升级，甚至在去年11月开了第一家西贝筱面村外卖专门店。西贝外卖去年交出了一份好看的成绩单：年入 4 个亿，跻身外卖的头部品牌。

▷值得一提的是，在品牌营销上，西贝更是借助《舌尖上的中国》大火一把。早在2012年8月，因热播的纪录片《舌尖上的中国》而广为人知的绥德黄馍馍手艺人黄国胜、吴桂珍夫妇代言并亲自指导的陕北黄馍馍在全国45家西贝西北菜店内试销，反响热烈。其中，北京15家店在两天之内就售出1.7万个。

▷据统计，“舌尖”上的“黄馍馍”，上市近一个月，全国日销售量超过3.5万个，尤其是深圳店面供不应求，大大超出销售预期。《舌尖2》之后，西贝抓住“空心挂面”又火了一把，打造了一系列“爆品”。

美业机构新尝试

社群化电商

▷电商是老生常谈的话题，比如克丽缇娜的新美力商城（《克丽缇娜董事长：论第一美容加盟连锁品牌的永续经营之道》），很早就作出了这方面的探索。

▷美丽田园旗下开在盒马鲜生的“超体面”也做出了一系列创新（《周郁专栏|大前天，美丽田园旗下“超体面”开业了》），在盒马的APP上可以看到超体面的所售项目、产品的SKU，可以直接购买，打造便捷化体验。

▷来看北京的海密度，在北京、成都、呼和浩特因地制宜，分别开设了A（生活馆）+B（生美/医美机构）+C（清洁补水细分生美店)三类店的自由组合，打造社群黏性、双美服务、流量入口互为依托的高效经营效率和良性自循环。三类店铺互相形成有效循环后，未来各机构的最终落地形态是美容社群化电商连锁。

▷“三类店各有分工，A类店（生活馆）打造生活方式社群，通过旗袍、红酒等落地活动，打造品牌黏性和用户忠实度。B类店（生美/医美机构）满足顾客生活美容和医疗美容需求。C类店（清洁补水细分生美店)作为流量入口，承载维系客户关系、电商产品落地、物流落地在内的职责。”

▷首批在店内销售的产品是与国外有机原料主产区的供应商及具领先萃取传递技术的生产商合作定制的清洁补水系列芳疗级有机产品，目前在机构的外带比例近40%。由于清洁补水是具有普遍需求的项目，针对男性群体获客能力也十分出众，目前男性和女性顾客群体比例为4:6。

▷“体系化的服务是未来的趋势，这不仅代表着顾客享受的服务是多元化的，除了生美、医美服务，社群平台，药妆、服装、食品等与美和健康相关的内容均在此列。一方面打造经营效率提升，另一方面更意味着品牌忠实度的延续打造和为顾客提供更多元化服务。”创始人Alan说。

打造自有产品

▷总部位于上海的Qcuts剪酷（《“一切为了孩子”，Qkuts剪酷：塑造“儿童时尚品牌”N步曲》），专门针对0-14岁儿童美发服务，从SOP到精细化管理均可圈可点。在儿童理发的同时，专业达成了妈妈群体的信任感，店内售卖的严选玩具、食品、图书等，均打造了不俗的经营业绩。今年5月，Qcuts开创了自有儿童洗护产品线，产品线销售占到营业额比率达到30%以上。

▷自有品牌哈酷儿童洗护系列邀请美国包装设计师历时2年，开发带吸盘脚的鸭嘴瓶，可垂直吸于光滑墙壁，方便压取，解放家长双手；经科学计算的泵头设计，单次挤压就可符合孩子每次用量；而逗趣的卡通形象瓶身包装也受到小朋友们欢迎，增加洗澡的趣味性，成为外带产品中的爆品。

扫码可购的美容社区

▷店内护肤、美妆产品开放式陈列供顾客自主挑选，店内所有陈列美妆，首饰，包包、甚至家具家居扫码即购，店内的自助饮品区网红饮品喜茶不用排队，因为它也是众多资源合作方之一。深圳GOGO BEAUTY打造的新型的美容社区，除了美业基因外，更像亚朵网易严选酒店的美业版。

▷GOGO BEAUTY店内所有护品开放式陈列，自助化妆区彩妆品牌随意使用，店内护肤产品、美妆、家具、甚至咖啡壶等所有物品扫码可购，打造四处皆是顾客选择外带产品的“高发地”。

▷值得一提的是，GOGO BEAUTY开设了异业合作区，改变旧场景下的“孤岛式”运营，扩展了更多的交易、拓客和引流，也为交易产品提供了更广泛的维度。

医学专业线、医美的新尝试

▷专业线生美也有突出表现，美观君曾关注的菲洛嘉医学抗衰老中心（《法国Filorga菲洛嘉：欲打造“中国最规范”抗衰老中心》），顾客可在店内购买到其专业线产品，也增加了外带产品的比例。自去年在北京芳草地开设后，今年在王府中环开设了第二家生活美容机构，继续将体验感落地，打造专业度为显著标签的辨识度。

▷据悉，菲洛嘉的肌肤灌注系列专业线产品只能在医学抗衰老中心购买，加之以往在医学美容基因在医美人群中的好口碑，虽然产品价位中高端，也打造了精华、面膜等产品的高比率和竞争壁垒，目前外带产品占营收比例为15%。

▷另外，在医美机构中，顾客购买到医疗级面膜和喷雾产品已不鲜见，此举作为项目操作后的有益补充，同时增加了外带产品的比例。还有诸如上海芙艾将生活美容和医疗美容同置同一层，打造医疗美容+生活美容的一站式体验，在店内设置了产品的陈列区，同样打造了外带产品的专业化辨识度和优秀经营业绩。

我们昨天发布的缔美诗药妆皮肤管理案例，更是把零售外带放在了核心目标上。（《3年百家加盟店关店率为0，缔美诗：专业主义培训是核心竞争力》）

总结与点评

▷综上，打造产品外带高比例并非一日之功，更不能靠强推销。从上述案例中不难复盘出以下几点共性。

关键词：专业化

▷不是为了卖货而卖货，而是必须遵守专业主义，以“院用+家用”的专业综合解决方案来为消费者提供以前达不到的或更高性价比的真实安全的效果。

▷打造定位标签，在占领细分市场定位的同时，也给消费者以专业的辨识度和信赖感。尤其“拳头产品”带来直观感受，使得外带比率大大增加。

关键词：场景化

▷场景化自然不必多说，研究消费者如何体验如何购买如何复购，是新零售新服务成功案例们都在做的。

▷“新场景，是为客户提供消费升级，线上线下相结合的新体验，它更注重体验、科技、智能 、趣味、社交、 移动 、便捷及分享。围绕消费者年轻化及消费习惯的改变、自助、自选、自主、自购、无需介绍、线上线下互联（扫码购），是GOGO BEAUTY具有辨识度的显著标签。”其创始人黄乙晴的这段话可以作为新场景下新零售的一种解读。

关键词：消费习惯

▷Qcuts剪酷，从进店接待到剪发、购买、结束都设计了科学的动线和环节，除了制造马戏团、学校等不同主题的体验感外，将剪发区设计在店铺中央，产品区放置在场地的四周，便于家长照顾孩子的同时选购产品。

关键词：社群分享

▷GOGO BEAUTY打造了众多的引导分享场景，如通过场景、自动语音、标示语等引导分享，并在每家门店都配有照片打印机，鼓励顾客将照片贴在店内“撒颜吧”上分享，其他消费者通过扫顾客二维码即可看到其美丽故事，用客户的真实案例来引导消费者。另外，鼓励消费者群体在消费、体验的同时利用GOGO BEAUTY线上小程序分享美丽心得，分享收益。

▷最精准的客户就在客户身边，分享经济是最精准的引流拓客。

▷当然，不论叫做新服务还是新零售还是新服务+新零售，一切模式创新的前提是产品/服务技术品质过硬，即我们所说的BTM三者都要强并且融合到位，才是延续消费者口碑的根本和硬核。

▷苦练内功必不可少，没有捷径。