撰文丨格格

编辑丨Mico

封面丨摄图网

受疫情影响，养老机构获客面临诸多难题，互联网时代，依托互联网诞生的社交、娱乐平台不仅是一种媒体形态，也成为各行各业营销推广的重要手段，那么养老企业如何利用好这个利器，搞定营销推广呢？

ABI2022·第七届中国老年产业商业创新大会&行业创新巡展（北京站）将于2022年5月25日-26日举办。此次大会，我们邀请了腾讯广告养老服务负责人陈超给我们带来《互联网营销趋势下，养老机构如何迎接变革？》的主题分享。

图：嘉宾介绍

在此之前，我们对陈超进行了简单的采访。基于他在广告行业的多年营销经验，以及腾讯广告在养老行业的探索，陈超向我们分享了他对养老机构营销的看法。

PART 1

现状分析：养老机构营销特点与痛点

1.养老行业营销的几大特点

➤ 决策周期很长。陈超认为养老和婚纱摄影类似，都属于都是低频高客单，因为养老机构一个月收费并不低且一旦老人适应机构环境的话，便会持续在该机构享受服务，这一服务周期短则几个月，多则数年。低频高消费这一模式导致对于老人养老机构的入住决策周期相对较长，与此同时，养老消费决策涉及多个角色，除了老人，还有老人的子女，决策人数多也会影响决策时间。

➤ 高度本地化。养老营销与本地生活紧密相关，养老机构不同于酒店，是高度在地化的，养老机构多会选在老人子女居住地附近，而不会选择异地养老。这也就导致很多养老行业从业者在选择营销的方式上，更偏向传统的方式，例如发传单、靠优质的服务口口相传或者靠熟人关系的介绍等等，但在信息时代，这些方式的效率并不高。

➤ 受“养儿防老”等传统养老观念影响，行业需对此进行很长时间的市场教育。受传统养老观念影响，大多数人仍选择居家养老。2016年前上海首次提出“9073”的养老配置，即90%的老人居家养老、7%社区养老、3%机构养老，这一养老格局也一直再养老界沿用至今。如果子女把老人送到养老机构，那么周围人会认为子女在推卸其养老责任，会被人们认为是一种“不孝”行为。因此养老行业需要长时间的市场教育，需要破除人们的传统养老观念。

➤ 养老是专业化的，养老和医疗照护紧密结合。养老需要一整支专业化队伍，例如养老社工、医生、照护师等等。因此，养老一定是专业的。

2.越来越多养老企业愿意主动拥抱线上营销

养老机构传统营销方式面临诸多弊端。传统养老机构更偏向传统营销的方式，例如有些养老机构会推行“全员营销”，开办各种免费普及以及参观活动，或是通过传统的发传单的方式吸引线下流量，但这些方式存在很多问题，例如：

难以找到潜在客户。以免费讲座等形式带大量老年人到机构参观，最终用户转化率很低。

线下营销面临困境。因为疫情，受隔离封闭状态的影响，各大养老机构的客户咨询量都比平时有大幅增长，老人及其子女预约参观、办理入住都成为难题。

营销效果难以统计，广告效果无法统计。每年花钱印刷传单，但是传单效果如何？养老机构内缺乏数据分析能力，无法将广告效果数据可视化。

陈超表示，在他与养老机构从业者的接触中，他认为养老机构对于线上营销的认可度以及接受度是很高的，不管从获客成本还是获客效率来说，线下营销往往比线上付出更多的成本，因此越来越多的养老机构愿意通过线上，以广告的形式进行宣传。

事实上，对于中高端养老机构来说，本身是有技术、有能力开发自己的网站，并且可以在多个互联网平台展开运营。而对于数量更多的中等价位的养老机构而言，陈超认为，即使他们运营能力有限，在互联网时代，技术并不构成阻碍其线上营销绊脚石。

当前线上营销方式多样，仅通过微信就可以实现社群运营、朋友圈营销、视频号以及微信公众号营销，对于大多数养老机构从业者来说，这些线上渠道的门槛并不高。

例如当下通过微信就可以获得很好的宣传条件，没有建立官网的技术条件，那还可以通过设立机构的官方微信公众号，成为线上官方宣传平台，进行推广与宣传。互联网时代，很多互联网平台都可以为机构线上营销创造很好的发展条件，可以通过网络开发机构的营销推广渠道。

PART 2

腾讯广告在养老营销方面的几大优势

在踏入养老赛道后，陈超了解到当前很多养老机构面临生存困境，那就是：已建成的养老机构却存在着大量的空置床位。根据民政部公开的数据，截至2020年7月底，我国已建养老机构床位429.1万张，收住老年人却只有214.6万人，养老床位空置率高达50%。

养老机构如何走出如何走出空置率困局是机构应该思考的问题，而通过线上营销方式，也许可以打破这一困境。

事实上，所有行业、企业的线上营销诉求都可概括为：精准高效找到潜在客户、让客户接受广告、转化潜在客户、效果统计，而腾讯广告在养老营销方面也有了一些探索。

1.朋友圈、腾讯新闻——老年流量的汇聚地

腾讯系的多个平台汇聚了很多流量，例如汇聚了微信朋友圈、微信公众号与小程序、QQ、腾讯音乐、腾讯新闻与腾讯视频、优量汇等全域流量，养老行业来说，腾讯哪些平台更适合布局营销也是养老圈关注的话题。

陈超认为老人参与娱乐性质的参与的并不多，例如电视节目等等，他们更愿意选择在电视机上看电视而并非看腾讯视频，腾讯音乐更适合年轻人。同时，根据腾讯内部数据，老年人与年轻人相比，刷朋友圈的比例以及频率会更高。

同时，对于朋友圈广告点击率来说，老年人点击的比例也远超年轻人。因此，在微信朋友圈、腾讯新闻等老人流量聚集多的平台上投放广告，会有相对更好的效果。总之，腾讯新闻和朋友圈更适合进行养老行业进行广告投放与营销宣传，因为这两个与养老服务企业的目标人群形成高度契合。

2.有效触达用户，提升营销效率

对于养老机构而言，由于养老服务的使用者与购买者并不是同一个对象，因此在多数情况下，老人并不是首要营销对象，而是老人子女和家属。营销对象群体似乎面临两个极端，这就给传统营销带来了很大困难。因此如何确定投放人群，如何确保投放的精准度，真正做到“投其所好”很关键。

广告投放的精准度很重要。而腾讯广告通过优质算法以及大数据，多次筛选，可以精准定位目标用户。这个模式使用的是微信用户的海量数据，筛选出与广告商的定位一致的群体。

以养老机构的广告为例，点击广告并且预约参观的用户具有什么样的特征，他们可能是30、40岁左右的男性，多在一二线城市，且经常关注养老院相关信息等等，通过各种标签条件定义用户，进而推送广告。

通过成交用户分析，广告自动优化投放更精准人群。可以通过客户群体来筛选广告投放的微信用户，让精准人群在朋友圈看到广告才会产生价值。因此养老相关的广告，广告辐射的范围也更为精准。

3.养老企业如何用广告排兵布阵,吸引客户?

在广告素材方面，陈超认为养老机构的广告应该着重选取居住环境、服务、就餐服务、娱乐活动等等。围绕机构核心卖点、突出机构所提供的优质服务以及品牌实力等等，例如被当地民政部门评为五星级养老机构，由某知名品牌打造、获得某官方认证等等，这些都会极大的提高广告营销效果。

同时，对于广告形式而言，视频的形式也比图文形式传播效果好，但拍视频更考验人员表现力，在制作难度上可能会稍高一些，但是一旦拍出效果不错的视频，它的传播力度会非常大。

4.广告不应被“妖魔化”，广告也可以是一种社交方式

一般来说，当我们看视频或是刷朋友圈时，看到广告就会想立马跳过，究其原因，在于这些广告与我们毫不相关，对我们来说没有任何价值，因此，会造成用户体验差。陈超认为这并非是广告的特性，对于优质的、能够精准定位用户的广告而言，广告也可以作为一种社交方式，将人链接起来。

以朋友圈广告为例，朋友圈广告已经成为用户社交场景里的常见元素，每个人都会刷到类似的广告，对于感兴趣的广告，也会在朋友圈广告评论区的进行点赞甚至是评论、这些互动机制都可以提升用户的参与度，如果和朋友刷到同一个广告，那么也会形成某种认同感，甚至说会在广告评论区进行好友互动等等。

PART 3

银发市场潜力无限

在与陈超的交流过程中，也会发现陈超对养老行业的未来是极为看好的，事实上他表示腾讯很早就关注养老行业，在最开始的时候更多的是以公益视角看待养老行业，但是这几年，他们也关注到银发市场的潜力，看到很多养老机构有营销获客的需求，而因为本地生活的内核就是服务，因此养老也被纳入腾讯广告中本地生活板块。

由于老人属于弱势群体，各大网络平台上各种自媒体、各色短视频，针对老年群体精神和健康需求的话术、骗术，早已屡见不鲜，对此国家对于养老行业的广告审核要求也更为严格一些。

例如2021年11月1日持续到2022年1月31日，市场监管部门将通过严厉整治康养产业领域发布含有或涉及“养老投资”“针对老年人投资理财”等宣传高回报、暗示或明示保本、无风险、保收益等内容广告和虚假广告行为，有效维护康养领域广告市场秩序。

对此，腾讯广告对养老相关广告也有一定的监管措施，例如：腾讯广告要求涉及养老的相关广告外层素材、落地页、以及公众号以及官网不得涉及医生问诊等工商强管控的医疗服务项目内容。加强养老机构广告审核，确保投放的合规与效果双达标。在这些措施背后，也体现了腾讯在积极维护养老营销的公平、公正，维护用户以及养老行业利益。

总结

当前，线上营销的优质算法、低成本高转换率优势明显，而对于养老机构来说，如何快速融入到这个大的趋势，在拥抱线上营销的同时，利用高效的平台广告，也许将成为养老机构未来能否持续生存的关键。除腾讯广告外，抖音、快手、美团等布局本地生活的互联网平台，都可以成为养老行业的营销重地，我们也期待越来越多的养老企业可以通过线上方式走出营销困境，实现高效获客。

-END-