在6月15日下午的全渠道数字营销论坛上，上药博康CEO John Xu、普华永道咨询合伙人李燕姝、清赟科技CEO颜国伟、BMS数字化营销团队负责人石光凡、武田数字创新业务伙伴胡沁馨、数字化转型专家张蕊、云顶新耀高级渠道总监高磊、强生市场部副总监冯春、杰特贝林市场部负责人唐筱静出席本次论坛，对数字化营销模式的挑战与机遇、未来发展方向做出探讨。

上药博康CEO John Xu在演讲中提到医药行业需要顺势发展，目前数字化营销正是医药市场的势头所在。现在我国医药市场数字营销尚且年轻，目前国家医疗体系的发展重点是提升医疗资源的使用效率。John Xu分析了传统医疗营销成本高、效率低的劣势，举例医疗市场的下沉、新冠疫情的出现加速了数字营销的发展。未来中国医药营销市场成功的关键因素是：准确且完整的医生数据、营销渠道的智能化、资源投放的最优化。医药企业在制定产品营销策略时要做到服务精准化、内容个性化、渠道多样化、信息智能化。

普华永道咨询合伙人李燕姝女士在演讲中分享到，在疫情、政策、需求、科技等多种因素的影响下，中国医药营销市场正在经历重大变革。国家医保的政策驱动医疗服务方、药械产品方营销模式转型优化升级；疫情、医生及患者的数字化要求、数字疗法都推动着医药市场向数字营销转型。营销数字化是数字化作为战略及业务转型的工具应用，是商业模式、市场策略的转变。数字营销助力线上线下多场景精准营销的实现，构建全周期病程管理和服务营销模式。通过全面的市场战略体系推动前瞻性战略执行与洞察，最后做到应对市场快速变化的智能决策，打造一体化战略市场体系。

清赟科技CEO颜国伟先生在演讲中通过回顾医药行业的历史发展进程，提出以虚拟代表为核心的数字化营销正是目前医药行业提升商业模式效率提升的典型代表之一，而其中真正展现营销本质的是销量的增长。

医药市场营销模式中的两大支柱是医生端和患者端，清赟在关注医生端数字营销变革的过程中认为需要充分结合医疗市场的营销特征和当前传播技术的数字逻辑。主要从两个角度来诠释：第一，以医生的个性化学术需求为核心触点，以虚拟代表为核心的全渠道营销平台基于客观数据的积累、标签结构化、主动学习发现规律，整合各种学术资源，精准有效触达医生端，赋能医生个性化学术。第二，基层营销特征决定线下团队多样化形态，基层医疗的个性化差异决定了需要不同的线下职能团队来实现。通过线上线下互联互通的数据流，进而发挥全渠道数字营销线上覆盖线下转化的特征。在实践中构建真正的数据驱动全渠道营销平台。

BMS数字化营销团队负责人石光凡先生在演讲中提到，目前数字化营销市场机会和挑战并存，制药行业数字化转型存在着良好理念、预算充足、高端人才支持的理想与商业结果无法挂钩、无法衡量、战略投入意愿不足的现实差距。在各种挑战下，通过对严肃医疗产品的数字化声量评估、成熟产品的数字代表覆盖、具有消费品属性产品的互联网医院引流三种模式的探讨。得出数字化营销成功的主要因素有：结合实际业务和市场环境定制的业务战略，精准定位高潜力医院、医生，合理KPI的制定，高效项目的执行，完备的合规管理，AI赋能的客户服务。

武田数字创新业务伙伴胡沁馨女士首先通过回顾自身虚拟代表的经历和行业理解，提出实际的虚拟代表颠覆业务能力弱、业务影响能力不足等固有印象，他们专业亲和、客户覆盖面广、信息掌握全。在业务拓展的过程中，虚拟代表发挥高效覆盖市场率先收获销量力的优势，同时线下代表预热市场维护客户关系，二者通过线上线下交流配合共同打造高效的线上线下双打营销模式。线上线下相结合的数字化营销模式下，虚拟代表获取准入需求线下代表促进准入，两者相互配合下提高销量。对新产品进行观念传递挖掘潜在市场、成长期产品加速准入、成熟期产品进行渠道拓展、VBP时期产品维护现有市场是虚拟代表在面对不同产品阶段的着重点。

由数字化转型专家张蕊女士担任主持人，云顶新耀高级渠道总监高磊先生、强生市场部副总监冯春女士、杰特贝林市场部负责人唐筱静女士、清赟科技CEO颜国伟先生开展“内卷背景下基层市场如何营销突围”的圆桌讨论。

张蕊女士提到医药市场渠道下沉一定会呈现低成本、广覆盖的营销模式，众多企业都正在探索更高效更具性价比的营销模式进行医生联系、学术服务、客情触达。虚拟代表应运而生，这种方式可以帮助企业管理科室医生、通过各种方式对医生进行有效触达。那么营销模式该如何选择，年度销量到底是不是唯一的KPI，对此开展讨论。

唐筱静女士认为没有绝对正确的模式，只有相对合适的选择。每个产品要基于客户需求，业务目标，产品生命周期等现状，选择合适的模式。单打模式是可能是最早出现的一种虚拟代表运营模式，目的是降本增效。如果排除客户的接受程度、互动体验感、最后一公里等限制因素，单打模式是最高效、最满足最初业务需求的模式。

高磊先生认为模式的选择落在实际中应该考虑到基层市场。基层需要客情维护和市场活动助推观念变成行动，同时由于行业没有产品的局限性也需要线下人员推动转变，所以选择双打模式。在执行过程中，线上线下团队协同推进达成利益最大化的最终目标，协同则需要对团队进行管理，如何高效管理团队是目前的挑战所在。

冯春女士来自器械公司，器械市场拓展中需要教医生如何操作使用，因为这个特殊性她选择混双模式。销售代表与人面对面的沟通和交流过程中，对医生进行产品培训建立长期的合作关系，能更稳固的掌握客户线下沟通渠道，提高对经销商的可及性。

颜国伟先生从执行方的角度对几种模式进行分析：单打模式更多的是考察行为和过程可以通过虚拟代表本身的努力达成，其风险最小。双打和混双在一定程度上都带有销量考核，会因为一些外部影响因素受到影响例如疫情，存在着较大风险。其中混双因为线上线下沟通机制复杂、对人才要求高，所以其难度最大。

冯春女士和高磊先生赞成行为KPI：对医生的拜访、与医生的沟通、活动的参与产品的培训都是销售代表产生的行为，而这些行为对销量的达成都是一个量变到质变的累积过程。有了这些行动的积累才能促进最后销量的达成或者提升。了解市场需求，以满足市场需求和追求销量为结果导向开展的行为，行成线上指导线下的闭环，提高销量转化效率，其中行为是达成KPI的重点。

唐筱静女士和颜国伟先生赞成结果KPI：虽然我们不能忽视行为KPI，但是需要以业务目标、项目目标为结果导向、评定行为结果。在我们的成长过程中以结果KPI体现经验和挫折，以结果KPI来衡量沟通效率进而推动创新项目的持续进行。结果KPI对于清赟执行方来说行为简单清晰、考核标准明了，当选择以结果为考核标准之后行为层面会更加直接高效。