• 医疗层面正在悄悄发生一场革命，医生靠医疗服务获取阳光收入的时代已经到来。这给药企进行数字化营销带来什么机会？

2018年1月20日，在好大夫在线举办的“领航者大会”上，300多名医生获得“年度好大夫”称号。这些大夫的获奖原因并不是来源于行政管理机构，也不是来源同行的评议，而是完全来源于他们通过互联网服务的每一位患者。用百姓的评价作为标准，是对医学“回归”价值的最大尊重。

另一方面，数据显示，2017年，在好大夫在线17万注册医生中，有收入的医生6万余名，是2016年的1.5倍；付费患者达到440万模式2016年的1.8倍；患者累计花费3.2亿元，是2016年的2.5倍。从职务来看，前十名中有4人是科室行政主任。而这些收入均是患者为医疗服务买单。

“以移动医疗探索慢病管理难题”圆桌论坛

这说明，医疗层面正在悄悄发生一场革命，医生靠医疗服务获取阳光收入的时代已经到来。而在互联网平台上，医患沟通机制和医生评价机制也正在发生变化，技术之外，真正能影响到患者行为的医生一定是靠服务质量和品牌取胜。

随之而来的，是药企学术营销思维的转换。尤其是数字化营销的企业，如何在这样的变化趋势下解决医生和患者真正痛点？如何调动医生和患者参与的积极性，最终真正影响到他们的用药行为？

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慢病管理：平台和机制最重要

随着市场的发展和风口的到来，众多糖尿病、高血压管理APP如雨后春笋般涌现。数据显示，目前移动医疗APP数目已经高达2000多款。但据第三方人士观察，目前药企涉足慢病管理普遍存在多各层面的局限性。如烧钱严重但无法真正解决医生和患者的痛点；为了数字化而数字化，目标偏离核心；将线下的一套合规体系照搬到线上，固化思维限制创新；想得简单，现实残酷，APP、网站的实际运营情况复杂，轰轰烈烈地开发之后又草草收场等等。

“血压e管理—高血压患者综合管理项目”发起人，中国红十字基金会秘书长助理兼救护部部长周魁庆

在“领航者大会”当天，由中国红十字基金会和中国高血压联盟共同主办，借助好大夫在线平台的“血压e管理—高血压患者综合管理项目”也公布了2年之内的成绩单：

900多家医院参与，4000多个医生加入，服务患者接近13万。整体血压达标率达到64%，相比于我国高血压人群平均血压达标率7.2%（（《柳叶刀》杂志最新数据））提高8倍。

高血压患者年龄偏大，互联网使用率低，“血压e管理”项目能在短短2年内管理12万患者，血压达标率达到64%，无疑有其可以借鉴的成功之处。

在好大夫在线CEO王航看来，诊后管理要想成功，有几个关键因素：第一，平台基础。要提供好用有效的互联网平台，医生和患者可以方便地使用这个平台，支撑双方长期互动，这是基础。第二，利益机制。有利益机制才能够稳定地把服务长期做下去。

王航总结道：“这个项目的亮点在于，医生在网上管理高血压患者的初始服务由红十字会支持。这就让医患双方都有了一个尝试的过程。医生向患者提供一个优质专业的服务，患者体验了这种优质服务，感受一定很好，两个月后他肯定还想要这个服务，这时候患者自己就容易付费了，这样就进入了长期良性循环。患者付费后，也会更重视医生的指导，更遵从医嘱，成功率自然很高。”

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医生痛点：品牌打造和节省时间

大部分患者开始通过线上寻求医疗服务的行为，也使大量医生开始思考如何打造个人品牌。在医生看来，选择互联网平台的关键在于平台的成熟性和使用便捷性、患者数量的积累和粘性，以及是否有利于个人品牌的打造等。

对于想要通过数字化营销手段影响医生群体的药企来说，选择同时能满足这几个条件的互联网医疗平台已经成为常见的选择。现场有医生认为，好大夫在线平台是最早进行医生个人品牌打造的互联网医疗企业。此外，平台上聚集了大量的专业科普文章、患教视频等也帮助医生节省时间，患者资源和患者买单数量也是医生选择这个平台的原因。

广州医科大学附属第一医院的陈爱兰医生表示，“把碎片时间用于管理患者，可以提升效率，改善治疗效果。同时，我个人也收获了知名度，个人品牌得到提升。”而社区医生也有自身的动力所在，“来我们社区就诊的病人逐渐在增多，看的病种在增多，需要我们管理的慢病患者也在逐渐增多。在手机上管理患者大大提高了我的效率。”天坛社区曾越医生这样表示。

医疗创业者段涛认为，好医生、好大夫的标准包括：技术好、服务好、人品好、有团队合作精神，有品牌。而最后一个关键词——品牌，在当下，医生完全可以通过互联网医疗服务平台去打造。

因此，对目前仍在“试水”状态的数字化营销而言，前路漫漫但前景可期，关键是如何真正解决医疗需求，而非一味做“增量”。在患者愿意为互联网医疗付费和医生集团涌现、医生打造个人品牌的时代，找到切入口是关键。