CEO专访

作为国内成立最早（2012年）的医美社区型电商平台，过去6年来，悦美经历了从医美垂直门户，到推出移动APP做社区电商，到组建医生集团，并自建自营医美门诊部—悦美好医的发展历程。

“自建线下店，品牌独立，打通线上线下，实现医美消费完整闭环”是悦美当初布局线下的核心逻辑。

那么，时隔一年有余，悦美好医运营情况如何？线上线下一体化逻辑是什么？从平台思维到实体思维，悦美好医有什么经验值得借鉴？

北京，《美业观察》专访悦美创始人向小琴，相关逻辑如下。

文 / 美业观察 刘倩 发自北京

悦美创始人 向小琴

为什么自建线下门诊部？

▷向小琴2012年创立悦美，是医美行业最早创立的互联网平台；2016年底，悦美好医门诊部开业，是几家互联网公司中（其他为新氧、更美、美呗、美黛拉等）唯一一个自建自营线下整形机构的平台。

▷在外界看来，一个互联网人直切实体机构，模式很“重”，是一步险棋。但向小琴认为，仅仅将悦美作为一个渠道流量平台，其与产业链各个环节的角色关系会非常浅。而做线下，对平台把控服务质量、整合医生资源都极有帮助。

▷她表述其逻辑为：

▷“其实悦美最初的出发点就是整合产业链上下游资源。医美行业的价值链条很长，包括上游、中游（服务商、渠道商等）、下游（终端机构、消费者等），互联网创业者最容易做的事情就是渠道（用户端）入手，所以悦美一开始做的是电商平台。”

▷“但从整合资源的角度来说，渠道整合的是机构和消费者资源。随着医生多点执业和医生创业浪潮的掀起，医生+互联网（医生和医美平台之间合作露出和引流）的合作，大大节省客户的获取和维护成本。所以我们接着推出了医生经纪（对接医生团队，探讨合作方式、医生IP打造和推广计划等）。也即，医生可以通过经纪人（悦美团队）对接客户，通过这一层中介关系的服务，使得效率和准确性大大提升。”

▷“当做了医生经纪以后，我们发现要真正掌握医生资源，使医生和平台有稳定的关系，还需要做线下店。线下机构是产业链最终落脚点，它连接医生、消费者，甚至上游（产品端）、中游（SaaS服务商、设计装璜等）。”

▷“按照这种思路，我们目前从医美平台切到了线下店。上游资源目前还没有到整合的时候，因为上游技术驱动性和专业性很强，壁垒很高。目前计划是继续发力线上线下一体化，不排除将来切产业链其他环节。”

悦美好医长廊一景

▷据介绍，截至目前，悦美好医运转良好。其第一年2017年营收近2000万人民币，平均客户到院转化率高达75%。

▷而app方面，截至目前，悦美拥有合作机构 6678 家，注册医生超万名，累计下载激活用户2300万。D轮融资也即将完成。

▷app经营数据方面，向小琴表示，从2015年开始，悦美连续三年收入保持100%增长，同时人效和费效 （投入的费用产生的营收） 大幅增加。预计2018年也将保持这个趋势。

什么是线上线下一体化？

▷那么，什么是线上线下一体化？

▷向小琴用两个方面给予解释：

▷其一，消费体验的线上线下融合。医美消费体验大概会经历两个阶段：

▷一是线上消费阶段。依次是医美项目认知—信息搜集比较—消费决策—线上咨询—线上下单（预约金，非全款）—线上预约。

▷另一个是线下消费阶段。依次有前台接待—咨询师咨询—医生面诊—全款缴付—完成项目—术后观察咨询（医院维护阶段）。

▷而这两个阶段中，对于B端而言，从线上咨询开始到线下维护，医美平台与机构之间往往造成信息和服务是割裂状态：机构作为最终服务消费者的主体，平台仅作为引流渠道。消费者一旦体验不佳和机构对新客的维护不到位，二者都会对平台贴上“质量不佳”的标签。

▷悦美app和悦美好医之间则能更好实现一体化。“完整的消费过程需要时间很长，从用户产生需求、开始做功课，到最后完成服务履约，短则一个月，长则一年悦美好医的平均消费周期（从消费者线上下单开始计算）是一个月左右。跟平台下单平均消费周期差不多。”

▷其二，是线上线下数据打通。如果只看平台数据，这个数据对于机构的帮助究竟在哪里，以及对于机构需要什么数据的认识会有偏差。但如果通过自建线下店以后去观察线上，就有一些值得研究的维度：

▷比如说顾客到店之前，都浏览过哪些页面（sku、内容、机构、医生信息），都咨询过什么问题等。并就这些数据和到院后消费行为进行对比分析，获得规律性的东西。将线下数据分析的经验总结出来，整合到平台的商家运营后台，给机构商家提供更好的运营工具。

▷如上述，对于悦美好医而言，线下体验不再是机构体验的第一步，而是连接线上，制定更精准的消费者解决方案的延续。

悦美好医手术室一景

▷那么，目前悦美好医的单店模型是什么样子？

面积：1200㎡

科室：4个 美容外科、美容皮肤科、美容牙科、麻醉科

人员数量：40人

岗位配置：院长、医生、护理、运营、销售、客服、采购、行政财务人事

流量来源：线上70%，线下30%

新客来源：悦美平台 65%，其他35%

客单价：4000

▷值得关注的是，作为APP平台，自建线下店获取自家流量被看做有一定优势。那么，悦美APP对悦美好医的支持主要表现在哪里？

▷“在悦美好医入驻初期，悦美app会对其有流量倾斜。但随着悦美好医独立运营，目前仅在首页设置好医入口，已不再单独给予流量支持。”

▷向小琴用两个原因解释了上述表述：

▷首先，平台有平台的思维，它制定规则，进行商家和用户的动态匹配。就像淘宝一样，它会对入驻商家提供系统支持，包括数据、搜索、排序、广告等不同的服务。

▷而悦美好医，更像是悦美APP的KA客户，刚进来给予流量支持是因为要测试和扶持，目前已经在削减悦美好医的资源，因为要考虑线下店自运营能力。

▷其次，悦美好医是独立运营的团队，回归本质，它是一个实体机构，需要承担机构运营的责任。比如，需要自己引流拓客、做案例、促转化、维护消费者以及跟平台进行成本结算等。

▷而为什么看起来悦美好医的数据还不错？因为随着多点执业政策开放，悦美好医的医疗资源（20多名合作医生、三级甲等医院环境、正规药品）和服务品质都有非常高的标准，相当于线下共享型诊疗中心。这意味着，能接住很多流量，能维护好消费者。

悦美好医接下来的发展动向？

▷经历过一年的打磨，悦美好医团队开始总结经验。比如，在涉及医美机构标准化复制的层面，向小琴提出了服务标准化、供应链标准化和组织标准化三大方面。

▷“在机构服务中，服务流程标准化是最基础的，从接待到术后维护的话术和行为规范，是有一套规范手册的。”

▷“供应链标准化比较重要的是医生的选择、评估和管理，这个悦美正在探索。”

悦美好医一景

▷而问诊的部分标准化方面，“从手术的角度讲，医生手术操作规范、药品规范等都有国家明确的标准。而皮肤类治疗和护理则有一些可以标准化的地方，比如设计多少个问题可以判断消费者的症状，并提供相应的治疗方案方案是否能达到相对标准？如果可实现诊疗的部分标准化，对连锁服务的可控性、稳定性会有很大帮助。”

▷“最后一个是组织标准化。目前很多诊所是单店模式，院长负责制，对院长的个人综合要求高。如果能制定更加明晰的岗位职责，做到前端（服务）相对轻，中端（运营）、后端（数据IT）重的话，就更容易实现连锁机构的管理。如果悦美计划3-5年内，达到全国15-20家连锁布局，那么组织标准就非常重要。”

▷此外，除了标准化的继续打磨，发力与京东、百度等大流量平台多样性合作也是今年悦美的一个重要任务。

平台仍是重点

▷值得注意的是，向小琴认为悦美好医的模式还在完善之中，并没有成型。目前平台发展仍然是战略重点，并透露2018年平台的增长速度非常快，用户量和营收都正在上一个新的台阶。今年悦美平台成为了京东医美自营的独家供应商，并跟另外一些大型流量平台达成了重点合作，将继续为医美机构提供高效率的交易服务。