文：杨旭锋

作为家庭健康消费的核心代理人，主妇顾客对于药店经营的重要性已日益凸显出来。事实上，要真正“黏住”主妇顾客，除了基础的专业服务外，通过情感关怀“俘获”主妇的芳心也很关键。

主妇客群个性化服务为何做不好？

对于主妇客群亟待挖掘的消费潜力，部分区域主流连锁药店开始瞄准这类客群的挖掘，其中包括云南健之佳、上海复美、赤峰人川等。但大多数药店仍停留在主妇客群服务的初级阶段。业内专家李彬表示，这跟药店在长期服务认知中形成一成不变的惯性思维有关——药店将所有消费客群都看成拥有统一需求的共同体，统一“会员化”对待，因此会导致药品种类不齐全、个性化服务不到位的情况，店员在销售过程中仅提供基于产品的介绍，不注重主妇的情感服务。

药店要在真正意义上实现对主妇的情感关怀，满足其明确要求和隐性需求，让其在心理上形成一种对药店的依恋感，还需先在实操中克服现实难点。综合来看，药店在开展主妇情感服务过程中面临以下难点：

1.药店品类不完善，关联陈列薄弱

相关数据显示，36.8%的女性收入在家庭总收入中占比超过50%，62%的女性成为家庭的经济支柱，随着在经济上的独立性增强，女性的购买力、购买欲也日趋增强。

随着购买权、家庭开支话语权的崛起，主妇的健康需求也呈现多样化的态势。相关调研显示，主妇对妇科类产品、母婴产品、保健美容、中药材等的购买需求强烈。但现阶段，大多数药店品类、品规不完善，无法满足主妇客群的一站式购物需求。另一方面，药店药品陈列缺乏有效规划，没有将与主妇需求相关的产品如老年人、儿童健康等药品关联陈列。广西一心医药总经理蔡双表示，大多数药店在药品关联陈列这一块仍比较落后，未来还有很长的路要走。

2.药店店员对主妇情感需求了解模糊，个性化服务不足

中康资讯2016年西普会上发布的《2016年零售药店消费行为调查研究报告》指出，药店消费者呈现高学历化、高收入化的趋势。这也意味着，包括主妇顾客在内的药店顾客对于药店整体服务的期望正在提升。药店提供的健康咨询服务是否专业、售后服务是否完善等均会成为主妇顾客在选择药店消费时的重要标准。

再者，随着药店店员呈现年轻化的趋势，其对主妇情感需求的了解不够深入。例如，主妇情感关注点涉及小孩的教育及健康、自身美容养颜、老年人的健康养生、夫妻性爱等方方面面，但目前店员与主妇顾客的互动往往局限于单一购药需求的满足，难以第一时间熟知主妇的真正需求，或者难以针对其生活提出相应的建议。由此可见，药店的个性化服务还存在很多不足。

赤峰人川大药房商品部经理谢东辉表示，如何在与主妇交流中判断出主妇的情感需求并快速做出判断，是当前药店构建主妇个性化服务体系最薄弱的一环。

3.信任关系难建立，主妇常有防备之心

要针对主妇客群构建情感服务体系，不少药店表示获得主妇的信任并非易事。一方面，主妇消费观念处于理性和非理性之间，波动性较大，习惯性地反复对比考虑性价比，甚至有的被价格“牵着鼻子走”。另一方面，主妇容易对药店产生认识的偏差，认为店员荐药就是为了盈利，久而久之对药店的信任度下降，时常带着防备之心，自然不利于情感服务的建设。

药店如何打好“主妇牌”？

那么，该如何通过情感关怀构建主妇客群的个性化服务体系？总体来说，可从以下几个方面付诸行动。

1.丰富药店药品品类，满足主妇购物欲

主妇是购买力较强的客群，针对主妇客群多样化的情感关注，药店应尽可能扩充主妇选择范围，如药妆、老年人慢病管理、小孩健康等药品，都是药店需要重点扩充的品类。通过品类扩充，主妇的购买欲与情感需求得到满足，其对药店的黏性也会提升。

以赤峰人川大药房为例，其通过市场调研逐渐丰富如女性化妆品、彩妆、生活日用品、孕产妇护理、营养滋补、保健品、启智玩具等商品，还建立植物医生专区，为主妇提供专业护肤、美容、美甲、刮痧的场地，逐步实现主妇客群的一站式购物需求。同时，药品进行关联陈列，如妇科用药、儿童用药可以放在一起。

2.多方位切入，提升主妇情感服务质量

提升主妇情感服务质量，需要构建主妇个性化服务。蔡双表示，药店不仅要从主妇自身需求入手，还应该以主妇为中心辐射到家庭各成员，进行情感服务的建设，提高服务质量。

以通辽泽强大药房为例，据其总经理杨晓玲介绍，通辽泽强已通过月子会所，开始探索面向主妇客群的个性化服务体系。据介绍，通辽泽强的月子会所面向会员，提供了包括新生儿早起智力开发体系、新生儿健康护理体系、母婴专业营养饮食体系、产后妈妈康夫护理体系等八大体系，关注产后妈妈的情绪恢复及健康管理。除此之外，药店针对主妇会员举办会员讲座，普及健康知识，同时举办一些联谊活动、户外活动，增进与主妇会员之间的情感交流。

除此之外，广西一心医药也举办一系列的亲子活动，如亲子才艺秀、“秀色可餐”评比活动、生日会、广场舞等。广西一心医药总经理蔡双表示，通过各种活动，增加了与主妇的情感交流的同时，药店的销售额也在逐月上升。

3.店员系统化培训，快速俘获主妇芳心

事实上，针对主妇顾客的情感服务要形成长期有效的标准化流程，关键还在于药店如何搭建系统持续的培训体系。

首先，药店要强化员工的专业化培训。由于主妇顾客对于药店服务要求日益提升，对于药店“贪大求全”的传统荐药模式心存戒备。要打破主妇顾客的警惕心，必须从店员的专业度入手，加强店员对药品基础知识、联合用药等专业力，搭建起与主妇顾客情感交流的桥梁。

此外，据谢东辉介绍，赤峰人川大药房在构建培训体系时，重点还在于强化员工与主妇顾客的沟通技巧。例如，通过主妇较为关注的话题，如小孩老人的健康、美容养生等，短时间内建立主妇顾客的谈话热情与有效互动，进而了解主妇的消费需求，准确推荐产品。再如，赤峰人川强调店员要熟悉主妇顾客的上一次消费情况，通过记住主妇顾客上次购买产品、购药时间、上次的症状描述等，构建起主妇顾客对药店的信任。