2015年就要过去了，又到了一年又一年忙于写总结和计划的时期，正所谓：举头望明月，低头写总结；年年岁岁花相似，岁岁年年写总结；洛阳亲友如相问，就说我在写总结。

总结和坐火车一样，需要向前看，往前走，人生也像坐火车一样，过去的景色那样美，让你流连不舍，可是你总是需要前进，会离开， 然后你告诉自己，没关系，我以后一定还会再来看，可其实，往往你再也不会回去。流逝的时间，退后的风景，邂逅的人，终究是渐行渐远。

回首2015年，以莆田系抱团抵制百度开篇，3月莆田(中国)健康产业总会经全体参会代表无记名投票方式形成决议，全体会员单位于2015年4月5日零时起，暂停与百度在竞价推广方面的合作，15天的大战后其结局众所周知，原因是到目前还没有一种医疗推广能完全代替百度的竞价。其实这并不是莆田系第一次和百度闹“纠纷”，只是与过去不同，在这场博弈中，双方都在强调自身的转型。

莆田系中大型医疗机构早已经在寻求新的营销模式，慢慢减轻对百度的依赖。除了营销方面转型，也在强调回归医疗本质，把有限的资金用来引进先进设备、提升医疗质量、改善就医环境等。

说到回归医疗本质，那么医疗营销模式变更的本质呢？

不是新旧媒体的对决争锋，归根到底源于消费者行为的变化，百度移动端流量在百度整体流量占比中占64%，微信的流量已站移动互联网流量的30%。

对照这个数据，医院的到诊数据中有多少来自移动端？有多少来自新媒体呢？

医院互联网渠道患者的认知模式从低到高分两种：

低认知模式：这类患者懒得详细了解并比较产品（医疗服务）与产品本身无关的外部因素，只判断“这家医院知名度高”、“这家是三甲医院”、“这是北京专家”等。

高认知模式：这类患者会分析产品（医疗服务）属性来比较产品，通过综合疗效及技术差异性来进行判断。

低认知模式的患者更容易通过微信朋友圈、线下转诊等渠道，经熟人介绍或受到微信刷屏影响，这类患者关心的是什么（症状）、为什么(病因、危害)，提高曝光次数及影响力传播，转化只是时间问题；而高认知模式的患者对于疾病的症状、危害已经有一定了解，急于寻求更好的诊疗方案，也更倾向于通过百度等搜索引擎主动搜索关键词寻找答案，这类患者关心的是怎么办（疗法）、谁更好（疗效），用户搜索词背后的需求点是什么？根据一个搜索词，我们可以知道患者在哪个阶段？分析患者心理在哪一层？需求点之后的动机至关重要。

针对这两种认知模式，比如商务通对话，如果判断为第一种，更适合推送医院微信或者营销QQ信息，让其关注以便后续转化；而判断为第二种的则是需要解决方案，是迫切性的需求，留下电话直接沟通吧。

医院新媒体营销，将成为医院核心竞争力

目前来看，医院的到诊成本搜索类来源的要大于新媒体，对于，百度等搜索类来源医院可以主动控制，比如提高出价、质量度等抢占搜索排名，而对于新媒体则是靠医院影像力传播的实力了，直接说就是你医院的有效关注量了。

新媒体，不管是微信公众平台、微信小号、搜狐自媒体、QQ兴趣号等，归根到底是有效关注量，这类资源无法依靠竞价排名去竞争，而是做适合社会化传播的关键词，持之以恒的运营坚持，坚持是一种品格。

对于新媒体，需要考虑“眼球经济”，即使一个标题也要做到有逼格有情怀，基于好玩、基于有趣、基于参与度、基于“社交币”等话题，现在正儿八经没人看了，不务正业反而有人看。传统的营销就是“我最牛逼，我的设备最牛，我的专家最牛，我是行业NO.1，我有国内、国际顶级的….”，而社会化营销的两个基点是：“最懂你的，最适合你的”，大家不理解那些“高大上”的东西。

患者为什么要关注你医院的新媒体？患者的最终目的是看病，而不是成为医院平台的忠实粉丝，医院新媒体能为患者提供什么？才是“得粉丝得天下”痛点所在。能够形成传播的内容一定是对用户有帮助的内容，那么你医院新媒体内容要高质量要对用户有用，有用的内容才适合去转发；内容吸粉如果到院体验不好一样流失，从患者进入医院到离开医院，如果用户体验不好、基础服务都做不好怎么能够发展为粉丝？在民营医疗未来逐渐往回归医疗本质的路上行进时，利用互联网把服务做到真正满足用户体验的时候，围绕医院品牌的社会化营销，就可以取代现在的竞价，成为真正医院品牌的核心竞争力了。

新媒体往往要和大数据一起来提，因为没有基础的量，也起不到摊底竞价成本的作用，新媒体来源的到诊量如果还不到到诊的30%，那么到诊成本必然居高不下，也谈不上新媒体的影响力了。很多时候我们都希望分享干货，但是如同“听过很多道理，却依然过不好这一生”，100个人看过大数据营销的办法，真正去实践的也不会超过10个人，大家热衷的还是去竞价，医院咨询来源需要开发新媒体了，如果能做到微商一样，一个医院建立500个微信小号，把对话数据、营销QQ数据都转化成微信好友，最好又是本地区或某些病种的精准数据细分，并坚持内容的影响力传播，其产生的价值、稀缺性、无可替代、难以模仿性也将成为医院的核心竞争力。

医院的核心竞争力是指医院所特有的、能够经得起时间考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的技术或能力，不仅是医院的专家、技术，现在看来，医院搭建基于用户、产品、品牌之间链接形成的社群互联网更是医院的核心竞争力。

转眼就到2016了，如同开篇提到的坐火车一样，向前看，往前走，跟上趋势，跟上时代，竞价再美好，已经过去了。